20130527《华夏酒报》城镇化推动白酒企业成长模式转型〔马涛〕.docxVIP

城镇化推动白酒企业成长模式转型 和君咨询酒水事业部 咨询师 马涛 中国的城镇化发展规划 由于城镇的人际交往、政商务活动比农村要更加频繁，中央提出的城镇化发发展规划无疑将为白酒行业提供了新的增长点，极大地促进白酒行业的回暖。从发展经济学角度看城镇化率每提高1%，就会带动中国GDP一年内增长0.8%。 城镇化是中国经济面临结构性转型，从单一投资驱动的生产型经济向消费驱动型经济转型形势下的道路必然选择之一。这一转型过程意味着政府需要面临行政权利变革、城乡居民户籍制度改革、土地制度改革等一系列配套性改革。在这一改革进程中无疑将释放巨大的改革红利，最最直接的表现就是社会保障体系的完善和消费内需的扩张。 白酒行业将在这一进程中扮演什么角色？白酒行业如何面对城镇化带来的机遇与挑战？白酒行业如何针对城镇化做出营销上的调整和创新？ 经济发展转型与白酒消费 如今我们所在的社会消费结构中，应该是精英型的消费类型，而非大众性的消费社会。直接体现在我国每年在海外旅游期间的消费水平令人咋舌，而国内普遍的消费水平仍处在温饱线以上。这无疑抑制了大多数人的消费需求。 从白酒行业来看，过去经济体制下的中高价位消费升级走向尽头的原因之一，正是投资生产型社会走向了尽头。物极必反，未来通过围绕城镇化一系列配套性的行政、社会改革，我们认为白酒行业也将逐渐回归理性，走向真正的民酒市场。 白酒行业与中国经济发展一同进入调整期 中国白酒深深地植根于中国传统文化之中，而中国传统文化又无不与每朝每代沿袭下来的对权利的追逐和对行政力量的崇拜相依存。于是当历史的长河走到了新世纪，中国白酒从03年到12年截止迎来了中国白酒的黄金十年。在产量和销量上都达到了高峰，产量突破了1000万吨，规模以上酒厂营业收入总额突破4400亿元。 而在微观的消费结构上，我们发现白酒的消费水平层次不齐，甚至可以说非常悬殊。中高档白酒基本上属于政商务用酒，原因是可以报销，花的都是公家的钱，或者是公司的，或者是纳税人的钱。因此中高档白酒消费暴增带来的产品价位结构性升级，催生出无限多的千元酒、万元酒都是“权力”惹的祸。而普通消费者自己花钱掏腰包的消费水平是怎样的呢？基本上不会突破300元钱。这也就是在中央紧缩三公消费，惩治奢靡腐败之风之后，白酒行业急转直下，尤其高档品牌一蹶不振的原因所在。 白酒行业进入调整期既有政府严管三公消费等外部因素，同时也有自身内部因素，比如产能过剩，产销不畅，食品安全问题等。但本质原因是中国经济转型直接决定了白酒行业必然进入调整期。 我们判断在现有的中央深度反腐的信号之下，到2015年甚至更晚，白酒行业将是一个不断下探期，行业不断下滑，中高端消费被普遍性抑制，同时也是酒企进行去库存的调整时期，未来价位在300元以下的白酒品牌目前的生存状况还比较好。于是未来在没有大的政策动荡的情况下白酒行业大的趋势仍然是“名酒变民酒”。而这一判断唯一的变数是城镇化带来的行业利好。 城镇化为白酒行业带来发展利好 而城镇化为白酒行业描述了一个非常美妙的行业前景。今年春糖会期间，知名财经评论员叶檀率先提出了城镇化将为白酒行业提供一个升级换代的契机，诚然，和君咨询也持有相同观点，我们认为在城镇化过程中，白酒行业能够承接的机会有以下几点： 首先是在城镇化进程带动投资和高消费，任何经济发展模式均存在制度惯性，城镇化尤其是县乡一级的城镇化进程仍然需要解决大量的基础设施建设和居民保障工程，而这一过程中行政力量的主导与市场之间的互动，将必然产生大量的投资和隐性消费，而这一消费需求恰恰是推动白酒行业过去十年黄金增长的必要条件。 其次城镇化不是一个短期内一蹴而就的行政措施，而是一个中长期的经济发展过程中，在这一过程中城镇居民大幅上升，带来消费水平的提高将为白酒行业带来更加长期而稳定的消费需求。 第三，城镇化过程中中产阶级的壮大，其消费能力和个性主张为白酒行业的发展代理更加广大而多样化的市场空间。预计到2020年,中国中产阶级及富裕消费者群体将新增约2.7亿消费者,其中约70%来自小城市。直接带来白酒消费的结构性升级，现在小城市即城镇消费者在白酒方面的消费水平在50-300元/瓶，未来这一消费水平也将翻番增长。 第四，城镇化进程中技术、创意以及管理技术和能力的提升，为白酒行业更好更快发展带来了不一样的发展道路。比如重庆江津酒厂针对年轻化的消费者推出的“江小白”系列白酒的成功，其表明了在城镇化进程中多样化的需求需要不一样的表达方式与呈现手段。“我是江小白，生活很简单”传播过程中应用互联网、地面推广甚至数据库等多种复合式传播方式，在未来将成为一种普遍的营销基本措施。 白酒行业在城镇化进程下的营销方向 价位回归理性需求 目前高档白酒之前面临的一个艰难的局面，即因高端收藏产生的社会库存之抛货风潮，从而会导致以茅台、五粮液为代表的具备金融