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金融海啸中乘风破浪的水手 　　 　　编者按/ 11月份我刊承办的2008北京国际广告创意趋势论坛上，有幸邀请到极少在中国内地抛头露面的、拥有台湾广告教父之称的孙大伟前辈，希望孙大伟可以讲一讲全球金融危机状态下台湾广告业的现状及其发展走势。而孙大伟在演讲伊始便强调：“我只是以一名水手的身份，谈谈我的一些观察，仅代表个人及我的公司，不能代表整个台湾环境。” 　　Leaderette: In November, we were honored to invite David Sun, who is the well-known Godfather in Taiwan Advertising industry. As he seldom came to the mainland, we seized this precious opportunity to interview him and asked him to give a speech on the current situation and the trend of advertising in Taiwan. At the beginning of his speech David said: I just want to express my ideas and some experiences as a sailor. All what I am talking about is just behalf of my company and myself, can not be taken as a representation of whole Taiwan.” 　　 　　金融危机状态对台湾广告业的影响 　　 　　孙大伟首先引导大家思考的问题是金融危机对谁的影响最大。第一个是国际化、全球化越彻底的地方受到的影响越大；还有是理财越积极的人受到的影响越大。有句老话，“你不理财，财不理你；你越理财，财富越多。”众所周知，退潮的时候方显真本事。“这次退潮规模很大，你突然发现自己其实是带着游泳圈在游泳，甚至没有下海，只是在海滩上悠闲着晒日光浴。”孙大伟巧妙地做了个比喻，“接着，你发现汽车卖不动，原来是能源的危机，于是能源价格下降，但是汽车还是卖不动，为什么？因为人心的危机产生了，人们似乎意识到寒冬来临，认为钱还是揣在怀里比较安全；再者是房地产业推不动了。还有精品服饰也没人热衷了。” 　　大家都在谈论“衰退”一词时，为什么此时还有“上涨”的现象？孙大伟说，“台湾股票下跌，但是电影票房收入依然不错，为什么？台湾有部电影叫《海角七号》正在热映，票房已直逼美国的《侏罗纪公园》。我的一个朋友看了两遍《海角七号》，哭了两遍，可我没有哭，为什么？因为影片故事情节的主题很单纯，是一个蛮有趣的故事。印度宝莱坞的电影工业一直是全世界最大，这个经济并不很富足国家为什么电影业如此发达？因为印度的电影不但供人们娱乐，也能给人们希望，带给人们安慰和解脱。” 　　 　　危机下，广告行业能做什么？ 　　 　　1998年的时候，台北市长是陈水扁。马英九第准备一次上台的时候，竞选广告是孙大伟做的。当时孙大伟面对陈水扁，身为广告人他摸着良心写出这句文案，“有梦最远，希望相愿。”在陈水扁执政的八年里，跳楼、自杀的人无数。马英九当市长的时候，发生的事件也很多，台湾的经济形式依然没有好转，所以不满的民众将矛头指向了马英九，孙大伟说：“当时台湾的广告中反复强调‘马上就会好，立刻会好’，意思是说马英九上台就会好。然而等到马英九当选后台湾经济形式并没有变好，所以大家就骂广告商，其实马英九也是哑巴吃黄连，因为广告根本就不是他们做的。当时我记得马正英到处问，到底是谁做的广告，后来我查出来，他花了一千万的广告费。这个现象体现出在民族自由的情况下，做广告不需要经过任何人的同意，只要不违法就可以。” 　　孙大伟又举了一个例子，“‘这个世界上你能相信谁？’，这句文案是1923年新加坡一则飞利浦洗衣机的广告语。全世界的金融危机引发的是人类深沉的心理危机，不安定的，无所适从。连雀巢等行销全球的奶粉都会有问题；在家里接个电话都会被诈骗公司骗到全家倒闭,由此产生一种现象――保险箱的生意非常好，尤其是轻便的电子保险箱。” 　　当冰山后退，具依附性的广告行业必受影响。此时客户需要思考做广告的目的。“严冬来临，冬季服饰设计必须要回归到衣服的保暖性，而非着重设计方面。”孙大伟这样举例，“比如为了省钱就不经医生诊疗直接去医院抓药。广告公司存在的价值跟收费标准，有一点儿像纽约大堵车，很多广告公司和普通企业的员工一样，不想让老板发现迟到。医生也只能治他能治的病，这是医生跟神的差别。记得我在越南的时候，有个客户问我如果股市崩盘