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商品流通学第4章案例.docVIP

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商品流通学第4章案例

零售巨头家乐福选址奥秘:把店开在十字路口 “今年底,法国家乐福在中国将拥有店面近百家。”7月27日,在法国家乐福集团焦作店签约仪式上,家乐福中国发展总监吴庆透露了这一消息。据悉,自1995年家乐福进入中国,目前已经在29个城市开店79家。   家乐福在中国的飞速扩张,除了经营有方之外,与其独特、精妙的选址策略密不可分。日前,家乐福方面向本刊透露了其选址的奥秘。   家乐福,只从这个名字来看,他已经非常中国化了。但很多在家乐福消费的顾客们却并不知道这个在中国象征幸福和美的词语在法文中是十字路口的意思。   Carrefour的中文解释就是十字路口,意即交通通达,而家乐福的选址也不折不扣地体现着这个标准——所有的店都开在了路口,巨大的招牌500米开外都可以看得一清二楚。据一份调查报告显示,在家乐福超市所在的区域,行人印象最深的广告牌就是这个大大的“Carrefour”了。   空投一位“光杆司令”   “每次家乐福进入一个新的地方,都只派1个人来开拓市场。进中国台湾时,家乐福只派了1个人,到中国内地也只派了1个人。”家乐福的高层曾在公开场合这样表示。   这第一个人就是这个地区的总经理,他所做的第一件事就是招一位本地人做他的助理。然后,这位空投到市场上的光杆总经 理,和他唯一的员工做的第一件事,就是开始市场调查。他们会仔细地去调查当时其他商店里的有哪些本地的商品出售,哪些产品的流通量很大,然后再去与各类供 应商谈判,决定哪些商品会在将来家乐福店里出现。一个庞大无比的采购链,完完全全从零开始搭建。   这种进入市场的方式粗看难以理解,但却是家乐福在世界各地开店的标准操作手法。这样做背后的逻辑是,一个国家的生活 形态与另一个国家生活形态经常是大大不同的。在法国超市到处可见的奶酪,在中国很难找到供应商;在台湾十分热销的槟榔,可能在上海一个都卖不掉。所以,国 外家乐福成熟有效的供应链,对于以食品为主的本地家乐福来说其实意义不大。最简单有效的方法,就是了解当地的情况,从当地组织、采购本地人熟悉的产品。   与此相对应的是,相对于沃尔玛和麦德龙等外资零售商,家乐福在中国的大部分店面选址是非常灵活的。有的是独立店面,也有的开在商业楼的地下一层,还有的甚至开设在大型购物中心的四五层,远比竞争对手的选址策略灵活。   不过这种灵活性与其选址的严谨性并行不悖。在开设每一个新的店面之前,家乐福都要进行长期细致的市场调研工作,调查 的内容包括了当地的生活方式、消费水平、人口增长、都市化水平、居住条件,甚至人们的兴趣爱好、传统习俗、储蓄情况、宗教信仰、意识形态以及女性化程度 等。选址小组在进行选点考察的同时,另外的一个小组就开始与当地相关的政府部门建立密切联系,并着手选择合适的供应商。通常情况下,这一选址工作要持续两 年的时间。   “吃透”目标区域   据介绍,全球家乐福的选址一般遵循不能超过5公里的商圈半径,但针对中国大多数的地域特征,制定了“一般不超过公共 汽车8公里车程”的标准,规定顾客来店面的时间一般不宜超过20分钟。“这是选址事务部在中国的研究特例,经过聘请专业的市场调研公司的测算,同时内部也 进行了大量的数量比较工作。”   中国目前并没有现有的资料(GIS 人口地理系统)可以利用,所以开店者不得不借助市场调研公司的力量来收集这方面的数据。有一种做法是以某个原点出发,测算5分钟的步行距离会到什么地方, 然后是10分钟步行会到什么地方,最后是15分钟会到什么地方。根据中国的本地特色,还需要测算以自行车出发的小片、中片和大片半径,最后是以车行速度来 测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。如果有自然的分隔线,如一条铁路线,或是另一个街区有一个竞争对手,商圈的覆盖就需要依据这种边界进行调整。   与欧美不同,中国的交通不是非常发达,且有车族仍属少数;再加上周六日需陪小孩去学外语、钢琴等,所以购物时间也不 富裕,但购买频率较高,所以对消费者来说,交通方便、距离近极其重要。基于此,与麦德龙、万客隆、沃尔玛等公司沿用欧美模式,将店面布局在郊区或城市周边 地带的做法不同,家乐福的店面选择市区内繁华且交通方便的地带,其选址特点符合中国国情。   如果一个未来的店址周围有许多的公交车,或是道路宽敞,交通方便。那么销售辐射的半径就可以大为放大。上海的大卖场 都非常聪明,例如家乐福古北店周围的公交线路不多,家乐福就干脆自己租用公交车定点在一些固定的小区间穿行,方便这些离得较远的小区居民上门一次性购齐一 周的生活用品。   对有效辐射区域精准确定后,需周密调查、计算这片区域内各个居住小区详尽的人口规模和特征,计算不同区域内人口的数量和密度、年龄分布、文化水平、职业分布、人均可支配收入等许多指标。根据这些小区的远近程度和居民可支配收入,再划定重要销售区域和普通销售区域

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