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市场研究中的定性研究基础及应用介绍 ? 慧聪网???2005年4月28日9时34分???信息来源：北京思诠管理咨询有限公司 ???  市场营销研究的目的通常有以下四个： 　　■ 识别、定义市场机会和市场问题 　　■ 产生、改进和评估市场营销活动 　　■ 监测市场营销的表现 　　■ 提高对市场营销过程的理解 　　为此，在不同的营销研究之中，适当地采用研究的方法来达到研究的目的显得尢为重要。如采用探索性的研究，一般对问题大致地定 义，研究的过程也是灵活和非结构化；所选择的样本量比较小，也不具代表性；所收集的原始数据是定性的，也是作为定性数据进行分析。 　　而结论性的研究则信息是清楚地定义的，研究过程也更加地正式和结构化的，样本量大而且具有代表性，获取的数据也是要进行定量 处理。结论性研究的结果可直接用做管理决策的依据。 　　定性研究是探索性研究所用的主要方法之一。在市场研究中，定性研究被用来定义问题或者提出研究框架；在提出研究框架的过程中 ，定性研究经常用来提出假设以及确定研究中应该包括的变量。 　　举例：某企业发现最近一段时间产品的销量下降了，企业要寻找销量下降的原因： 　　■ 产品质量下降？ 　　■ 价格问题？ 　　■ 销售渠道？ 　　■ 广告宣传？ 　　■ 新的竞争产品上市？ 　　■ 消费者消费观念改变？ 　　解决的办法：在小范围内找一些专家、业内人士、用户等以座谈会形式进行初步询问，或参考类似的实例，以发现问题所在，为进一 步调查做准备。通常这一种方式就是定性的调查方法。 一、什么是定性研究　　定性研究是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关 的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服务带来的影响。 　　定性研究提供给定量研究的信息包括： 　　■ 整个人群和样本的定义 　　■ 消费者的行为和产品使用的模式 　　■ 影响动机的要素、主要的购买选择标准和服务的范围 　　■ 消费者对现有产品和服务等的认知 　　■ 消费者态度的各个方面 　　那么，定性研究可以在以下场合提供信息的支持： 　　■了解 　　■ 扩充知识 　　■ 澄清真正的原因 　　■发现假设 　　■ 识别消费者行为的范围 　　■ 挖掘和解释消费者的动机、态度和行为 　　■识别独特行为的群体 　　■ 为未来研究和发展提供信息 　　更详细地，定性研究可以： 　　■了解一个市场的特性和构成的详细信息，从而为新产品的开发找到机会 　　■ 了解消费者市场的变化和发展以及最新的信息，解释消费者态度和行为的变化 　　■ 了解有关描述新市场的信息，从而帮助营销和广告计划的发展 　　■ 了解市场上有关我们厂家的新信息，有助于我们的新产品发展 　　■ 了解某个市场和其中的品牌，从而为新产品找到机会 　　■ 了解消费者对众多新产品概念/想法的反应，从而挑选出最值得今后努力和发展的方向 　　■ 了解新产品的长处和短处，从而为新产品改进指出方向 　　■ 改进整个新产品计划，如产品本身、包装、产品定位和广告等 二、定性研究的主要方法■ 小组座谈会 　　　● 4-10名被访者 　　　● 通过事先商定的标准预约 　　　● 在主持人的引导下交换意见和想法 　　　● 采用是因为有易于创造的氛围，能得到较大范围的观点和看法，自发的。 　　小组座谈会的优点： 　　　● 小组气氛：团队、团队精神（比深访威胁少） 　　　● 激发创造力 　　　● 突出不同观点的差异 　　　● 可被客户/广告公司监听 　　　● 自发性 　　　● 表现出社会、文化的影响 　　小组座谈会的缺点： 　　　● 可能会压制真实/率真的意见 　　　● 易受主持人的影响 　　　● 受到部分被访者的“威慑”！ 　　　● 可能会忽视一些有远见的建议 　　■ 深访 　　　● 一对一访问 　　　● 注重深度而不是广度 　　　● 通常用于当讨论的主题 　　　● 是保密的 　　　● 是尴尬的 　　　● 受到社会规范/同类人较强的约束 　　　● 是复杂的 　　深访的优点： 　　　● 收集深度信息 　　　● 多数人和少数人的观点都能兼顾 　　　● 正确的 　　　● 没有来自同类人的压力 　　　● 能涉及不为社会所接受或敏感的话题 　　　● 涵盖较广的样本类型 　　深访的缺点： 　　　● 费时 　　　● 费力 　　　● 费钱 　　　● 弊端－做几个？ 　　　● 缺少产生改进创意的“火花” 三、定性研究设计的原则　　在决定用定性研究之前，应该考虑以下一些要点： 　　■ 能否用一种研