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２００９年一季度国内广告市场投放及媒体运营分析 　　据统计，今年一季度我国GDP增长6.1%，与去年同期相比回落4.5个百分点。而国内广告市场总支出1870亿元，增长率较去年同期回落了近9个百分点，只达到9%。但总的来说，一季度的广告费增长仍高于国内GDP的增长速度，多少超出人们的想象。 　　 　　湖南、河南等区域广告市场投放增长10% 　　从投放区域来看，与去年同期相比，全国市场都有所增长。其中，作为国家扩大内需的重点培育对象，华北、西北和西南几大市场的增长相当明显。而在市场相对成熟的华东、华南市场，投放增长则较为缓慢。这说明，这些市场已不再是企业攻略的重点区域，只需维持正常的投放量。 　　相关统计数据也表明，在32个省市区中，被称为一类市场的北京、上海、广东的广告支出分别同比下降8%、18%和5%。而湖南、河南、陕西和重庆等地的广告支出增长都在10%以上。 　　 　　 　　药品、饮料及个人用品类领跑广告市场 　　而从投放品类来看，2009年一季度药品、饮料、商业服务、酒精饮料、个人用品类广告支出上升较快，分别增长了7%、42%、11%、22%和54%。而降幅最大的妆浴用品，下降了10%。 　　单就电视媒体来说，各品类在电视上的广告花费也与整体市场上的表现一样。饮料成为央视广告投放最多的行业，同比上涨55%，其次是娱乐休闲业，为21%。卫视组合中，在晚间广告中，药品、食品、饮料、个人用品以及衣着类上涨较快，妆浴用品和烟草、金融类则出现明显下降。与2008年同期相比，卫视的品类集中度发生了较明显的变化，传统大品类如药品、食品、妆浴用品集中度由46%下降至39%。 　　不难看出，虽然一季度金融危机影响在增强，但民生类用品和服务行业仍然加大了广告投放，对市场的信心并未减少，这也说明消费者在对这些产品上的消费并没有握紧钱包。此外，妆浴用品的投放量下降，应该不是市场的冷淡所致，而是与国际大公司的垄断有关，随着这些公司全球业务受金融危机影响，必然会消减相应的广告支出来增援全球业务。 　　 　　电视媒体投放量一季度占到88.2% 　　在投放媒体方面，电视媒体的广告花费远远超出其他媒体，“一哥”地位得到进一步巩固。据区域媒体整合传播专家引力媒体对CTR一季度媒介类型广告花费的数据分析发现，在2009年一季度的各媒体类型中，电视媒体仍“一媒独大”，占据了88.2%的市场份额，比2008年同期的86.2%增长了11%；此外，广播电台也是表现良好，虽然在整个份额中只占了1.3%的比例，但也比去年同期增长了12%，表现还是值得肯定。（见图1） 　　唯一表现不佳的是报纸，市场份额仅为9%，同比下滑6%。其中一个重要原因是，金融危机使本就下滑的房地产市场雪上加霜，而房地产广告是许多报纸广告收入的主要组成部分。 　　 　　 　　央视广告只增长3%，卫视组合则高达26% 　　从电视媒体的整体来看，一季度央视广告收入同比增长3%，而卫视组合增长最多，同比增幅达26%，广告时长增加了16%，其他省、市级等电视媒体增长了7%。 　　央视频道群内部，央视一套的广告费同比增长14%，而二套、五套和十套则出现明显下滑。究其原因，二套去年对一些节目做了重新调整，并推出了“咏乐会”这一全新节目，收视效果仍需市场来考验。此外，二套的昔日王牌栏目《非常6+1》《开心词典》等无论收视还是影响力都出现不同程度的下滑，这也影响了二套的收入。而五套随着奥运的谢幕，广告收入必然出现下降趋势，至少与2008年相比差距会很明显。十套的节目在高端人群中有着较好的口碑，但其广告收入却一直表现不佳，此次甚至出现下滑现象，具体原因尚待研究。 　　同样，卫视组合们虽然整体表现良好，但也有些卫视颇为不顺，甚至明显下滑，其中北京、安徽、山西、河南、四川等卫视更是出现负增长。 　　 　　央视收视下滑，卫视继续攀高 　　从2008年1月到2009年3月的电视媒体收视份额变化来看，卫视的竞争力在不断增强，地面媒体基本维持现状，而央视和其他频道的收视份额则有所下降。2008年分别受地震、奥运影响，5、8月央视市场份额增加，而在奥运后，卫视表现出较强的上升势头。 　　今年一季度，央视收视份额从35.4%下降到32.5%；省级卫视则有较大提升，从22.5%上升到25%，省级地面变化不大，市县频道有所下降。 　　而就央视各频道来说，一季度央视六套收视率在全国省网超过了八套和三套；而由于受春节的影响央视三套的收视在城市超过六套和八套。但是，央视频道群中排名第二的频道收视率却不及湖南卫视。 　　在卫视组合收视排名中，湖南卫视当之无愧地仍然享受着“小央视”荣誉。不论28省网数据、157城市数据，还是35中心城市数据，都显示其不论是全天收视，还是黄金时间段收视都处