cha.02消费者行为学的心理基础︰消费者共性心理–意识、感觉、知觉.ppt

第二章 消费者共性心理 ——意识、感觉、知觉 消费者的行为是受其心理活动支配和制约的。根据消费者心理活动的不同形态，可以把人的心理活动和过程划分为不同的方面。本章主要讨论消费者的意识、感觉、知觉三个方面对消费者行为的影响，并为以后各章的继续分析奠定基础。 第一节 消费者的意识与心理活动的构成 一、消费者的意识 （一）意识的概念 意识指人的神经系统对自身身心状态和外界环境因素等变化的觉知和认识。语言和思维是意识活动的核心因素。意识是心理反应的最高形式，是人类特有的心理现象。意识以人的感觉、知觉、记忆和思维等认识活动过程为基础，同时也包括人的情感过程和意志过程。因为人的认识过程受到内心体验的影响，意识是认识和体验的统一体。意识受到人生活于其中的社会环境的影响，又支配着人在社会实践中的行为。意识可分为自我意识和对周围事物的意识。自我意识指个人对自身内心世界的有意识的反映，包括自己的感知、思考和体验、愿望和动机以及客观事物与自身利害关系的反映。对周围事物的意识指个人对客观对象和现象的反映，包括对自身的存在、事物和现象以及自身同客观事物的复杂关系的反映。 （二）意识的水平 意识水平反映了个体在某一时间里对自身活动及其状态的觉知程度。从总体上说，人的社会实践活动受到意识的支配，但并不等于人在任何时候的任何活动都具有同等程度的意识性，有些活动可能是意识不清楚甚至是无意识的。除有意识的活动以外，人的意识还表现为以下几种水平： 1.无意识水平 指个体对其内在身心状态或外界环境的变化没有觉知的意识状态。 2.前意识水平 指保持在人脑中平时未被觉知而在需要时可复现或提取而达到觉知的意识状况。 3.潜意识水平 指蕴涵在意识层之下的欲望、情绪等经验被控制和压抑而未被个体觉知的意识状态。 4.边意识 指对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识。 5.半意识 指在不注意或略微注意的情况下所得到的意识。 （三）意识的特征 1.意识的觉知性 指人对外部刺激和自身内部身心状态的了解，包括对外界自然现象和社会现象等客观事物的觉知，也包括对自身身心状态的觉知。 2.意识的能动性 指人的意识具有能动地反应客观世界和改造客观世界的能力和作用。 表现为三个方面：①意识活动具有目的性和计划性。人在行动之前，总是先确定行动的目的，制定达到目的的规划、活动方式和步骤并预测行动的结果。③意识活动的主动创造性。人对客观事物的反映不是被动的，而是主动的：不仅能够反映客观事物的外部现象，还能反映客观事物的内在本质；不仅能够“复制”当前的现象，还能追溯过去、预测未来；不仅能够认识客观世界，还能根据自己的意志去改造客观世界。③意识的前进性。它是指意识随着社会实践的发展而发展，不断达到更新更高的阶段。 3.意识的社会历史制约性 指意识的发生发展受到社会历史条件的制约。 二、消费者心理活动的构成 意识是心理反应的最高形式，意识活动的构成也就是心理活动构成的体现。消费者心理活动包括紧密联系的两个方面：心理过程（共性心理）和个性心理。如下图 。 消费者心理活动构成 第二节 消费者的感觉 一、感觉 （一）感觉概念 感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。每一客观事物都有许多可以被人感觉到的属性，比如，一盘炒菜，有香味、滋味、颜色、软硬、重量、大小、干湿等多方面的属性。当炒菜摆在我们面前的时候，它的各种属性就分别作用于相应的感觉器官，并使人脑对这些个别属性发生反映，如眼睛看到颜色和外形、鼻子闻到气味、舌头尝到滋味、手摸到软硬等等，这些就是感觉 （二）感觉的特点 1.直接性 感觉反映当前直接接触到的客观事物，而不是过去的或间接的事物。记忆中再现的客观事物属性的映像和幻觉中各种类似于感觉的体验等都不是感觉。 2.个别性 感觉反映客观事物的个别属性，而不是其整体。通过感觉，我们能够了解事物的声、形、色、味、质地等个别属性，但是不能将这些属性整合起来整体地反映客观事物。 3.客观内容和主观形式的统一性 感觉的对象和内容是客观的，不依人的意志而存在；感觉的形式和表现又是主观的，受到个体的个性、经验、知识及身体状况等主观因素的影响。感觉是以客观事物为源泉，以主观解释为方式和结果，是客观事物的主观映像。 （二）感觉的生理机制与分类 1、感觉的生理机制 感觉的生理机制主要考察刺激的物理能量是怎样转化为神经过程和心理活动的。感觉是在刺激作用下分析器