ch9客户价值分析的7个工具.ppt

《客户价值管理》内容简介 　　 本书作者布拉德利.T.盖尔?,通过对美利肯、美国电话电报、强生和吉列等世界知名企业的大量研究提出了简单实用的市场感知质量矩阵，并提供了7个客户价值分析的整合工具以帮助企业比其竞争者更好地满足客户。 　　 这些工具来自于长期导向的战略导航系统，可以帮助企业追踪有关竞争者的信息和市场感知质量。会加速企业改变对客户满意度的认识，使其从企业的一个口号转变为科学，最终使企业达到全面质量管理的最终目标――真正的战略管理。 市场感知质量特征图的创建步骤： 1. 进行小组访谈，让目标客户列出对购买决策有重要影响的因素 2. 确定客户在进行决策时，如何衡量每一质量属性的权重 3. 让熟悉情况的顾客来评价本公司与竞争企业在每一质量属性上的表现 4. 计算 鸡肉行业的感知质量特征图 列出产品属性的顺序 休眠——客户还没有认识到需求的存在 需求——客户认识到，但还没有企业能满足它 独特——只有一家企业能生产具备该属性的产品 上升——更多的企业在强调该属性 关键——竞争主要集中在对该属性的满足上 衰退——市场赋予该属性的重要性减少 基本——所有竞争企业都拥有该属性 豪华汽车的感知价格特征图 感知价格与真实价格比 客户价值= （相对质量总得分×质量权重） +（相对价格竞争力得分×价格权重 输赢分析是用来追踪主要竞争对手的表现，对近来的竞争情况进行分析的方法。 目的——找到驱动未来目标市场的质量属性 方法——针对细分市场进行市场份额变化进行分析，并找出变化的原因（消费者如何评价自己产品和竞争对手产品的性能，为什么选择竞争对手产品，为什么重新使用自己产品等。 输赢分析对于新成立的企业尤为重要，因为他们还没有足够的客户进行客户价值以及市场感知质量追踪系统。 分析大客户市场，输赢分析起着特殊的作用。 客户价值的竞争区域图用图形表明，与某一竞争者相比，你在哪些方面做得更好或者更差。 它有助于于帮助企业决定应提高哪些性能，如何改变重要性的权重，或者应该把重点放在公司具有较高的重要性权重的细分市场上。 它能使你更好地了解你和竞争对手所采取的活动是如何改变市场对每一个质量属性性能的看法，以及这些活动是如何改变主要质量属性的相对重要性权重。 什么/谁矩阵是追踪谁制定使客户价值管理成功的活动的方法。 它表明哪些过程决定在每一个价值属性上的相对竞争对手的性能。 对于某一特定的竞争对手，它也表明谁拥有最有可能影响我们相对于竞争对手的性能的“过程”。 * * 客户价值分析的七个工具 2009年6月2日 一、市场感知质量特征图 二、相对价格特征图 三、客户价值图 四、输赢分析 五、客户价值竞争区域图 六、关键事件时间表 七、什么/谁矩阵 一、市场感知质量特征图 126.1 市场感知质量得分 7.1 8.8 客户满意度得分 100 合计 36.8 1.47 6.4 9.4 25 品牌形象 10.0 1.00 8.0 8.0 10 可获性 15.0 1.00 8.0 8.0 15 新鲜 28.4 1.42 6.5 9.2 20 无幼毛 24.6 1.23 7.3 9.0 20 肉骨比 11.3 1.13 7.2 8.1 10 黄鸡 权重乘以比率 比率 竞争者 产品A 权重 质量属性 二、市场感知价格特征图 1.18 价格竞争力得分 0.85 相对价格比 7.0 8.3 客户满意度得分 118.4 100 合计 10 1.00 7 7 10 贷款率 11 1.13 8 9 10 再售价格 20 1.00 6 6 20 折让 77.4 1.29 7 9 60 购买价格 权重乘以比率 比率 竞争者 产品A 权重 价格属性 0.82 40.0 32.8 感知价格 0.88 40.0 35.2 真实价格 比率 其他 产品A 成交价格 三、客户价值图 较高的给客户价值 较低的客户价值 相对性能 相对价格 四、输赢分析 五、客户价值的竞争区域图 主要竞争企业 目标市场 先驱报（Herald） 环球 波士顿地方报纸 小松（Komatsu） 卡特彼勒 建筑设备 GTE喜万年 通用电气 灯泡 美泰、惠而浦 通用电气 洗衣机、烘干机 西屋 通用电气 发电设备 通用汽车 通用电气 内燃机车 惠普 通用电气 飞机引擎 百事可乐 可口可乐 碳酸饮料 利华 宝洁 香皂 舒适 吉列 剃须刀 强生爱士康 USSC 内窥镜外科手术设备 派德 默克 调脂药物 MCI ATT 长途电话服务