2009年VOLVO中国公开赛.docVIP

2009年VOLVO中国公开赛 　　项目主体:沃尔沃(Volvo) 　　项目执行:上海埃特公关咨询有限公司 　　VOLVO中国公开赛是中国历史最悠久的高尔夫职业赛事,VOLVO在全球范围内有支持高尔夫运动的传统,1995年,当中国高尔夫尚处于启蒙阶段时,VOLVO中国公开赛就正式设立,15年来,该赛事在中国高尔夫运动发展史上起着非常重要的作用。从2008下半年开始,全球范围内的经济危机给体育赛事赞助笼上了一层阴影,部分赞助商降低了用于体育赛事赞助的预算,甚至彻底砍掉这部分预算转身离去,导致赛车、足球、橄榄球以及高尔夫球等体育赛事受到了严重的影响。而这时,一向注重品质的沃VOLVO却一如既往,在经济寒潮中逆势勇进,以其无限的热情和期待拉开了第15届VOLVO中国公开赛的序幕。 　　此次公开赛承担着两项重要任务,一是对赛事本身进行深度宣传,提高大众对这项比赛的关注度和认可度;二是巩固VOLVO在受众中的良好形象,充分展示VOLVO追求品质,不断创新的一面。 　　 　　项目调研 　　VOLVO中国公开赛是在国内历史最长的高尔夫比赛,也可以说是这项公开赛推动了中国高尔夫运动的发展。但毕竟高尔夫在中国起步时间较晚,其昂贵的费用让许多人止步球场之外,给大众留下了“富人的游戏”的印象。近些年,众多品牌争相冠名各种级别的高尔夫比赛,如何让更多的普通大众来关注和青睐这个已在业内知名的中国高尔夫公开赛,进而走近这项运动,是VOLVO中国公开赛每年都需要考虑到的问题。 　　另外,由于VOLVO中国公开赛已经进入到第15个年头,公众和媒体对该赛事的新鲜度不断下降,而且2009年VOLVO中国公开赛从4月16日开始至19日结束,正式决赛只有四天时间,但是从2月26日的第一场华南资格赛算起,整个赛事耗时将近50天。这50天里,北京的斯诺克比赛,上海的F1比赛和国际车展等等一系列的大型活动都会吸引不少媒体和大众的眼球。如何在这样的条件下扩大传播范围、提高传播深度又是一个难题。 　　 　　项目策划 　　公关目标 　　高尔夫在中国的普及不是一朝一夕可以做到的,但是每一分努力都会为高尔夫运动在中国的发展做出贡献。与VOLVO发起并持续对这项赛事提供冠名赞助的目的一样,我们的首要目标就是,提升普通大众对VOLVO中国公开赛的关注度以及对高尔夫运动的认可度。同时,通过VOLVO中国公开赛,向公众尤其那些年纪轻、学历高的都市商务精英展示沃尔沃的品牌文化,让大众知晓沃尔沃一直在为提升大赛的品质而积极努力、不断创新。 　　传策播略 　　充分利用新闻点。由于经济危机,各大赞助商纷纷退出体育赛事赞助,而VOLVO中国公开赛不但如期举办,还维持了奖金额和赛事规模,各大媒体对此类新闻点都十分关注; 　　以点带面,覆盖全国。我们以北京、上海、广州和深圳这些高尔夫运动发达的城市为重点,辐射周边省市,并刻意增加全国性媒体所占的比重,尽可能地扩大覆盖面; 　　全方位媒体组合。以平面媒体为主要传播渠道,并通过电视、广播以及网络的全方位持续报道进行辅助,争取将信息传达给不同年龄、不同收入的人群; 　　采取不同的阶段性传播。VOLVO中国公开赛分为三个阶段:新闻发布会,资格赛和决赛周,共计持续将近两个月。每个阶段的传播内容及关键信息都有区别,我们根据每个阶段的特点选用合适的媒体渠道进行传播,以实现资源的合理配置; 　　多方切入,深度剖析。根据媒体定位的区别及所在城市的特点,从不同的角度切入报道,深层解读VOLVO中国公开赛,在对赛况赛果的报道中增加看点和内涵,使之不单单局限于高尔夫比赛,更是一个产业、一项运动、一种生活。 　　 　　项目实施 　　往年的公开赛新闻发布会都安排在第一站资格赛开始之前,今年,考虑到距离决赛周有两个月的时间,传播预热作用发挥有限,我们做了一次大胆尝试,延迟安排在3月19日举行,也就是在第三站华中资格赛的第二天,结果显示效果比往年好,无论是报道的数量还是深度都有明显的提高。 　　资格赛传播 　　第15届VOLVO中国公开赛总共有四站资格赛:华南资格赛(2009年2月24日-26日),国际资格赛(2009年3月9日-11日),华中资格赛(2009年3月16日-18日)和华北资格赛(2009年3月31日-4月2日)。没有往年新闻发布会的开山炮,2009资格赛悄然拉开了序幕,限于参加资格赛的选手影响力不如老虎?伍兹这样的世界名人,我们决定将传播范围缩小在资格赛所在省市,在每一站活动中邀请10家当地媒体进行观摩报道,并通过网络报道来覆盖更多的人群。 　　其中,项目在华北资格赛的参赛人员名单里发现了奥运会羽羽毛球冠军“叶钊颖”的名字,由于报名表要到比赛前一天才能统计完成,看到参赛人员名单时已经是第一天比赛的中午,而根据以往经