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ｉＰｈｏｎｅ品牌接触点及路径分析 　　 “DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据”显示,受众在采集iPhone信息时,主要访问IT资讯类、搜索引擎类、电子商务类等站点,淘宝网、泡泡网、中关村在线、百度等成为iPhone信息传播的引爆点。如何把握企业与受众之间的Touchpoint已经变得越来越重要,网络媒介的接触点管理已逐步引起广告主的注意,网络媒介接触点管理将主导未来互动营销,网络广告营销逐步进入精细化作业阶段。 　　 　　网络媒介关键触点 　　 　　淘宝网、泡泡网、中关村在线与百度是iPhone品牌的网络媒介关键触点。DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据显示,从淘宝网获取iPhone品牌信息的受众数量最多,在采集和发布iPhone相关信息的受众中,有29.3%曾到淘宝网获取相关信息;从泡泡网获取的iPhone相关页面的数量最大,在被浏览的iPhone页面中,来自泡泡网的占所有比例的25.6%。另外,中关村在线、新浪、百度、太平洋电脑网、搜狐等站点都是互联网受众iPhone相关网络行为的接触媒介。上述iPhone相关信息无疑会对消费者的购买决策产生深远影响,所以,对广告主和代理公司而言,如何恰当地利用和管理好这些“信息交互关键点”无疑具有深远意义。 　　 　　信息传播的引爆点 　　 　　路径分析发现,新浪、中关村在线和泡泡网成为iPhone品牌信息传播的引爆点。DCCI Netmontior 2009上半年网络监测数据显示,中关村在线、新浪、泡泡网之间路径较宽,这说明受众在采集iPhone相关信息时会同时参考上述几家网站的信息,受众在获取信息时对几家网站的使用较为紧密。这几家网站之间的路径比较密集,通过路径分析发现,这几家网站成为iPhone品牌信息传播的引爆点。另外,百度与中关村在线、新浪、泡泡网、淘宝网之间的路径则说明,百度在消费者查找iPhone信息过程十分重要,百度已经成为信息查询中心。以淘宝网为代表的电子商务网站在路径图上也特别突出,与其他触点有着广泛的联系。受众访问淘宝网通常有两个目的,一是查询产品交易信息,不发生购买行为;二是在淘宝网上完成iPhone的购买交易。 　　 　　接触点及路径比较分析 　　 　　路径分析发现,资讯类网站是重要的信息来源,电子商务类网站与销售的距离最短,搜索引擎是各类信息的枢纽。可以看出,受众对iPhone信息的路径主要分为以下几类:在IT资讯相关网站间来回访问、在IT资讯相关网站与搜索引擎间来回访问、在搜索引擎与电子商务网站之间来回访问以及从电子商务网站又回到资讯类或者搜索引擎。可以看出,资讯类网站是重要的信息来源,电子商务类网站与销售的距离最短,搜索引擎是各类信息的枢纽。广告主应重点关注各触点之间的关联关系,有效地进行网络范围内的整合营销。 　　消费者在整个产品购买过程中一般经历认知阶段、理解比较阶段、购买阶段和购买后阶段。每一个阶段都需要外部信息的支持,从而做出较为理性的决策,但是各个阶段所关注的内容却有较大差异。在认知阶段,消费者一般是被动接受信息,电视、广播等传统媒体是信息的主要来源,信息内容较为宏观和框架;在理解比较阶段,消费者对产品的功能、参数、使用体验等信息较为关注,互联网在信息供给方面起到关键作用;在购买阶段,消费者主要关注产品的价格信息和市场近况,电子商务网站对该类信息的提供更为直接;在购买后阶段,消费者一般对产品的使用方法与技巧,使用心得等内容有较大的需求,社区论坛、资讯类网站是其经常光顾的媒介。 　　 　　有效营销的关键 　　 　　发现并有效管理触点和路径,在公众与企业之间基于新的通路渠道建立广泛、深入、互动的有效连接,主动变革、重塑营销体系与方法是当下有效营销的关键。消费者品牌媒介接触路径画像是DCCI互动营销理论重要工具,是对互动营销媒介策划理论与实践的全面改革和突破。这一模型还可以针对年轻人、IT技术人员、白领、时尚一族等人群进行细分,推出更具针对性的营销策略。 3