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３６０°传播绩效的管理者 　　“传播不是消费而是投资,因此要最大化管理你的传播效益” 　　――黑弧奥美 　　 　　全球金融危机间接地给服务于房地产商的广告公司带来革命性的影响,地产商对广告代理公司不断提出新的需求,现阶段房地产广告公司该如何及时掌握房地产市场的最新变化?传统的房地产广告业如何适应整合行销时代的来临? 　　房地产营销专家――黑弧奥美总裁刘萨莎以她从事地产广告行业十余年沉淀下的经验,配合本刊专题,剖析以深圳和北京为代表的南北地区房地产行业现状及发展趋势。与房地产同行分享,黑弧奥美全新“360°房地产全传播品牌观”,并用实际的案例深入解析如何实现传播绩效的有效管理。 　　 　　危机如何化为转机――房地产商的新要求 　　国家统计局数据显示,今年1至6月,虽然全国商品住宅的开发投资同比增长了7.3%,但北京、上海、广东等经济发达地区的投资额度却同比下降了10%以上。而且1至6月房屋新开工面积为4.79亿平方米,同比下降了10.4%。由于去年大多数地产开发商选择了停工、缩减开工量、延缓施工速度的做法,实际上后续楼房供应量有可能会出现青黄不接的情况。今年下半年房地产市场复苏之际,房地产商面临着种种艰难的抉择。地产公司能不能抓住机遇,在新一轮经济发展周期中突飞猛进?如何成功将宏观政策调整给行业带来的危机化为转机,这也是发展商目前最为关注的问题。 　　 　　房地产营销面临的新挑战 　　 　　变化,是房地产市场恒久不变的主题。市场环境剧烈变化的同时,传媒环境也在变化。变化不只是传播方式的创新,传播的环境也在变化。发展商们在经历寒冬考验之后,开始对传播提出更为理性的要求:如何能更精准、更有效?如何让传播的实效能被科学化管理? 　　刘萨莎在谈到目前开发商的现状时表达了自己的忧虑:“开发商对于项目的投资、工程投资以及回报通常都很清晰,但对传播的回报却一直很难清楚,只能通过销售的进线量等一些片面的指标来衡量传播的效果。在做传播预算时也只是用一些笼统的算法,将销售业绩的1.5%至3% 用于推广,凭感觉去对传播的费用做一个划分。而策划代理们也都仅凭着自己的经验和能力,凭感觉去找寻项目的调性。然后不断地通过广告的传播手段去试探市场,试探消费者的反应。到底有哪80%的传播投入打了水漂,我们很难得知。” 　　一个非常重要的事实――被严重忽略的传播效益管理! 　　房地产营销策划中,如何准确的定位,围绕一个核心的概念进行整体的包装是最为重要的课题。而在对一个项目进行包装后如何去最大化的实现其传播效益,这成为所有代理商们面临的新挑战。现有的传播体系存在着一个显著的问题:代理商们多在传播的某一方面有着一些经验,但是在新媒体时代,各种传播手段及资源却没有得到有效的整合。面临开发商对传播投资与回报提出更高要求的时刻,代理商们如何应对,如何给出一个更全面而有效的解决方案?这一问题,黑弧奥美四年之前已经在思考。 　　2006年,作为有着十年本土房地产专业经验的黑弧,选择与有着“百年品牌管家”之称的奥美合并,正是源于对自身定位的重新思考。在看到市场对整合行销越来越为迫切的需求,黑弧奥美顺应趋势,整合多方面资源,在四年的时间里投入了大量的时间与机会成本进行战略的转型。“创意是我们黑弧一直以来的核心竞争力,但是在新的传播环境下,我们更为清楚地认识到,如何有效管理多种传播渠道下的传播绩效,将成为黑弧奥美新兴的竞争力。 　　 　　效益与效能,双效合一 　　 　　四年前黑弧奥美就开始进行整合,集团投入了很大的资金与人力去建立体系,研发工具,研发更系统性的传播方法,利用奥美的国际化经验,建立一个房地产360°全传播平台――从传统广告、数码、公关、环境互动、数据库应用等多个方面进行有效管理,从而全面提升行销业绩。黑弧奥美在经历这一重大战略转型的同时,也清晰的将自身定位调整为“传播绩效的管理者”。 　　绩效的概念包含了“效益”与“效能”两个含义,一方面要强调重视传播手段的实效评估,使用科学的调研手段,确保效益;另一方面,注重各个传播渠道的精准管理及有效整合,最大化的发挥它们各自的传播效果与能量,放大传播的影响力及销售力。 　　360°解决方案的核心意义:传播不是消费而是投资,因此要最大化管理你的传播效益。 　　“从原点出发,更有效地控制预算,有效地管理好各个块状的传播渠道,在有效的前提下,令每个渠道更具创意及更具体验价值”,这是在转型中刘萨莎对团队提出的严格要求。公司的转型,也意味着每一个成员观念的转变。为了加快这一过程,黑弧奥美进行了密集式的培训与多个实际案例的演练。“与单渠道活动(58%)相比,多渠道活动具有更高的成功率(65%)!我们希望员工是房地产行业的专家,也能成为传播领域的跨界专家,这才是我们实现转型的关键所在。36