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４Ａ“下沉”凸显户外移动电视 　　宏观经济不景气,给我国的广告市场带来了宽幅震荡。金融危机迫使广告主,特别是那些受冲击更为严重的跨国企业收缩战线,削减了在国内的广告投放。CTR市场研究的广告数据显示,上半年,中国广告市场增长力度大为减弱,仅为9%,创近年同期最低水平。 　　 　　在媒介购买市场,国际4A公司们也正经历着一阵剧痛。达彼思141中国内地及台湾地区首席执行官虞晨曦表示,“作为消费市场的晴雨表,广告业正忠实地反映着这种金融危机下的‘阵痛’。金融危机以来,许多客户硬广告的投入至少减少了20%至30%,这在行业内是普遍现象”。为了摆脱困局,一些4A先行者已开始思变,在经营战略和媒介策略上开始了行之有效的改革。 　　 　　4A“向下看” 　　 　　在中国经济处于下行区间这一宏观背景下,我国的一线特大城市和其他发展层次的城市呈现出截然不同的表现。过去备受4A青睐的京沪穗等一线城市增长乏力,而许多二三线区域中心城市及三四级城市已崭露头角。面对巨大的商机,一些4A公司及新媒体公司已加速从特大城市向各省省会、地区经济中心城市延伸发展,以期摆脱下行的泥潭,保持业绩上涨。 　　“金融危机下,在一线特大型城市的居民整体收入、消费增速明显放缓,广告市场也大幅下滑;而区域中心城市继续保持不同程度的增长。毫无疑问,特大型城市受经济危机影响更大。而消费力的快速提升,加上庞大的人口规模,使区域中心城市的市场潜力已不容忽视。”知名市场研究机构CTR市场研究副总裁田涛说。 　　 近期,达彼思141的市场调查报告?D?D《新兴城市消费力2.0》更是证明了这一观点。其第一期报告已经清晰显示出,市场上的机会正在变化,那些以往被忽略的不同于一线大城市的低档市场正在迸发出前所未有的消费潜能,根据对消费者的调查,会有更多的品牌占有空间。 　　 与达彼思141一样,其他4A公司像奥美、电通、群邑等也开始了针对二三线甚至县级市场的“探索发现之旅”,开拓出许多新客户,并着手说服老客户们尽可能地下沉到众多的二三线城市,以掘取更大的利润。4A公司的新增客户名单中不再单纯地充斥着知名跨国公司,而更多地出现了一些本土甚至不是那么高端的客户。 　　国内领先的移动电视集团?D?D世通华纳常务副总裁崔斌表示,在一线城市的消费增长达到极限以后,二三线等区域中心城市地位凸显,商机巨大。“世通华纳的核心资源全面垄断了23个区域中心城市(如杭州、厦门、青岛、昆明、合肥、西安等),这一战略布局保证了集团危机下的强劲增长趋势,我们二季财报显示,公司收入同比增长近80%,大客户收入增长更是高达190%。”崔斌说。 　　同时,他认为,在中国政府积极实施拉动内需、加大投资力度等经济刺激计划的实施过程中,二三线城市的经济提振十分明显,这同样吻合了世通华纳的资源布局,对其业绩持续提升支撑有力。 　　 　　户外移动电视赢得性价比 　　 　　危机下,4A公司在经营方式上采取“下沉”战略,而在媒介购买方面则强调哑铃式的投放策略:一方面会更加注重央视、重点卫视与期刊的投放,另一方面,更多关注广告性价比较高的移动新媒体领域,希望从线上到线下与消费者进行更多的互动,从而拉动直接消费。 　　中国传媒大学广告主研究所所长杜国清也表示,许多4A的营销推广趋势呈现出变化:营销组合侧重点开始向终端倾斜,倾向选择对终端销售影响大的媒体。另外,开始呈现区域集中、频次为王的特点,以重点市场的区域媒体为主要平台。再次,开始组合利用时空媒体,加大对碎片化人群、移动人群的围捕。可见,这种变化对于性价比极高的户外移动电视来说,无疑是一次很好的发展机遇。 　　“公交人群与电视受众的高重合度,使4A公司在面临电视价格上涨时,开始加大力度选择公交视频媒体作为补充。”世通华纳董事长兼CEO张镇中认为,“同时,低迷的经济形势下,4A和广告主既要节约费用,又要保持高曝光度和大规模的受众群,这也为廉价高效的移动电视进一步扩大市场份额提供了良好的契机。” 3