３Ｇ广告：让消费者喜欢品牌.docVIP

３Ｇ广告：让消费者喜欢品牌 　　3G产业还不成熟,各项产品和服务都没完全建立,所以现在还处在宣传品牌、建立品牌好感度阶段。 　　 　　广而告之,告知品牌 　　 　　“3G在国内是新事物,对消费者而言,现阶段要选择的是品牌。3G其实在日、韩、欧美都已经很发达。如果在国内普及后,真正的竞争来自三家运营商的手机哪个有更多选择。”加信奥美广告有限公司ECD曾正?蚕蚣钦呓樯艿馈Ｔ?2G时代,选择手机和选择运营商基本上是分开的。而在3G时代,在选择3G业务的同时也涉及选择3G手机。所以,运营商所能提供的手机选择也变得很重要。“大部分使用3G的用户,尤其是年轻人都会在意其手机的外形是否好看,使用起来是否‘炫’,功能是否强大,”阿?步?一步说道,“3G时代的应用更多,但是并不是有了3G手机和系统就可以使用,手机电视节目有多少可以看,音乐有多少可以听,上网的速度怎样。这都是归于后台的支持和服务的程度。”但是,整个3G产业各方面还不够成熟,所以在广告宣传方面还只能暂时停留在宣传3G的优越之处,而不是具体业务方面的宣传。在这个背景下,现行广告存在教育的成分,但是否能立即反映在销售上还很难确定。所以现在宣传的效果就要通过品牌知名度进行考量。“现在品牌的广告就是告诉大家出现了这样一个品牌。现在的广告只是在告诉消费者3G有什么好处。当运营商的商品和服务成熟之后,可能会产生各自的差异,在宣传上也出现不同,例如在广告上可能会突出价格、手机或者服务上的优势。”阿?卜治龅?,“在各项业务逐渐建立起来之后,广告的诉求也会发生变化。其实业务说明的广告对广告客户而言很重要,但是现阶段,这部分不是最大的重点。当发展到真正的竞争服务、资费等方面的时候,大家真的需要看说明性的东西,可能就需要说明性的广告的出现。” 　　 　　让消费者喜欢上品牌 　　 　　 　　3G产业还不成熟的整体背景下,到目前为止,运营商之间的竞争主要在于对品牌好感度的建立。例如联通推出的“沃”。如果从理论的层面去理解“沃”,也许会有很大的延展和深度,在策略上讲,就是精彩和丰富。“在联通确立了使用这个品牌后,我们从广告的角度对其进行进一步的阐释和展现。但是我们推出广告,并不需要所有人都能理解它的深度,因为了解所有的内涵并不是一蹴而就的事,国际上很多广告也都是以简单的形式出现,包含元素很少。所以‘深不深’并不是重点。”阿?步馐偷?,“而且消费者喜欢一个品牌,基本上不会深度探究它的品牌意义。品牌的好感度在于广告的制作,有时候广告是去诉求优点,有时候广告是去解决缺点。最终目的就是要让大家喜欢你的品牌。” 　　 　　诉求,重在感性 　　 　　 　　在3G广告及推广策略的问题上,阿?蔡岢隽俗约旱募?解:“在策略把握上,应该力求让品牌更具时尚感,使品牌更有生命力、更年轻化。当然,这并不代表完全地针对年轻人,但是‘第一个吃螃蟹的人’一定会是年轻人,所以现在要主打年轻白领精英,无论他们从消费能力和引领时尚方面都走在前沿。然而现在的运营商普遍存在品牌老化的现象,所以在这一方面大家还都需要更大的进步。例如NTT存在品牌老化的问题所以推出了DoCoMo。这样消费者才会喜欢用。所以在品牌选择的时候,都是存在感性因素的。” 　　当记者问到现阶段3G广告的诉求策略时,阿?蚕蚣钦呓樯艿?,在如今这个阶段,重点还不是进行物理诉求,广告除了更多的教育、告知3G的功能和优势之外,更多的是建立消费者对品牌的好感。在广告诉求的过程中,增加了很多感性成分,它很实在,有种说法叫做“再理性的购买过程,在决定购买的一瞬间都是感性占了上风”。并不是说理性就要比感性‘实’,诉求的方式不同,有理性的,有感性的,但是都是‘实’的。 　　诚然,3G广告的季候风已经悄然来临,在大家的静候当中继续发展并走向成熟,就像行进中的3G产业一样,当打好“让消费者喜欢品牌”这一战后,3G广告会行进到下一战壕。 3