《市场营销学》三讲.pptVIP

第三讲 市场营销环境分析 《市场营销学》 目 录 3.1 营销环境 一、概念与内容 二、分析目的 3.2 宏观营销环境 3.2 宏观营销环境 宏观营销环境主要指： 1、政治法律环境 2、经济环境 3、人口环境 4、自然环境 5、技术环境 6、社会文化环境 法律环境 与市场营销有关的各种法律、法规； 国际法规、惯例及准则； 目的 保证企业间的公平竞争：“反垄断法”，“反不正当竞争法”等； 保护消费者的权益，制止企业非法牟利； 保护全社会的整体利益和长远利益； 二、经济环境 直接影响企业营销活动的经济环境因素： （一）消费者收入水平 1、国民收入和人均国民收入 2、个人收入 3、个人可支配收入 4、恩格尔系数 （二）消费者支出模式和消费结构 1、消费支出模式 （1）家庭生命周期阶段 （2）家庭所在地点 2、消费结构及其变化 （1）以吃、穿等生活必须品为主； （2）住房购买及其装潢布置的开支较大； （3）卫生保健方面的开支增加； （4）子女上学、就业培训方面开支上升较快； （5）旅游、交通、娱乐方面开支增加； （6）储蓄、投资方面比重较大； （三）消费者储蓄和信贷状况 1、消费者储蓄：是一种潜在购买力。 2、消费者信贷的主要形式： （1）日常用品的短期赊销； （2）购房、购车以及昂贵耐用品的分期付款； （3）信用卡消费； 三、人口环境 （一）人口构成 1、城市、乡村人口的比例 2、人口的性别结构 3、人口的年龄结构 4、人口的地理分布 5、民族结构 （二）收入水平 （三）消费结构 1、是指吃、穿、用比例 ； 2、是指消费质量的提高； 营销视野1：汽车消费初显“她”时代 以前到“小车”市场买车的绝大部分是男人,然而在现在的中国，伴随着家庭乘用车市场的迅速扩大，女性在个人购车中的决定作用越来越明显。这给汽车厂商带来了新的机遇。聪明的汽车厂商们开始琢磨起汽车消费的女人“取向”来。例如亮相于2010北京国际车展的雪佛兰新赛欧两厢，它的外观采用活力时尚的芝士黄色，以及可提供180度纯平超大空间和1215升最大后背箱容积，以博得女性车主的喜爱。一位汽车经销商总结出中国汽车消费出现“她”时代的市场卖点：外形必须时尚，现代气息浓厚；操作必须简捷，自动挡最好，耗油量一定要小，后备箱一定要大。 营销视野2：青少年市场 青少年 将会受到服务 孩子们把硬币省下来买糖果和冰激凌的日子已经过去了。今天的青少年花钱很大方。凭着手里的很多现金，青少年对那些愿意迎合他们变化无常、跟随潮流品位的公司来说是一块有利可图的市场。 为了进入这个由潜在的新型消费者构成的巨大市场，各种各样的公司把青少年作为新产品或改进产品的目标市场。有一些产品很自然就是为青少年市场设计的，比如动作电影、粉刺膏、青少年杂志和手机。有一些则比较出人意料，比如雅芳品牌的产品、汽车和旅馆。下面是几个公司试图赢得炙手可热的青少年市场的例子。 营销视野2：青少年市场 青少年 将会受到服务 《少女时尚》（Tee Vogue） 在进行了几年的初步市场测试之后，《少女时尚》 杂志宣布，从2003年开始，它将提供其受欢迎的女性杂 志的青少年版本。杂志发行人康德.纳斯特预期最初的订 阅量将超过45万本。 服饰零售商 Hot Topic Hot Topic 的目标市场是那些认为自己是“标新立 异的青少年”的高中生。Hot Topic的购买者听摇滚音乐 会，狂热地查找表演者和赶时髦的歌迷们在穿什么。 HOT Topic有一类你不可能在一般商场或卖场找到的商品。 营销视野2：青少年市场 青少年 将会受到服务 HOT Topic有网眼织物、粉色皮裤、蓝色染发剂、黑色和 其他青少年服饰零售商都宣告最近的销售额持平甚至下降 时， HOTTopic的销售额正是热点话题。 雅芳（Avon）