世联福建龙江云山墅山新顶别院项目营销策略.ppt

龙江云山墅2012年营销策略总纲;项目回顾;项目基本情况回顾;11月21号;渠道：2011年推广渠道系统的全面铺开，其中户外广告及友介效果显著;展示：10月23号展示开放，极致景观展示区震撼登场，成功引爆市场；但目前客户反应已现疲态;销售：一期产品推售凌江联排298-400㎡37套，山顶独栋509-601㎡3套，开盘至今销售29套;营销综述;上来客户主力来源均为鼓楼，八县客户很少；朋友介绍成为上门客户为主要认知渠道;成交客户多数来源市区，其余区域有待挖掘，针对成交客户特征，11年应重视对客户圈层的开拓;12月后客户上门量下滑，剩余单元资源较弱且产品单一及推广效果疲软是主要原因;未成交客户（B+类）原因分析，信心不足和产品问题是导致未成交主导原因;;客户综述;开盘到今共剩余11套，主要是客户担心视野别遮挡及剩余产品单一影响;整体综述：一个月销售70%，金额1.1亿，但还需总结经验，在11年给予突破;;项目目标;2011年别墅总共可售联排86套、小独栋25套，公寓可售662套，可售金额约9.17亿;达成销售目标的核心在于把握客户资源，提高客户满意与忠诚度;;2011年房地产市场进入政策调控期，2011年将坚定不移的继续调控;从政府调控来看，调控目的在于调整国家经济结构及对投机投资购房的抑制;10年土地放量“井喷”共出让3200亩为07-09三年的总和，总金额超300亿;2011年闽侯土地共放量87.5万方，多样物业形态，未来几年闽侯板块将呈现火热状态;政策调控后全市一手房市场成交量明显下降，但价格保持平稳;11年市区内高层豪宅扎堆，总价高，并受政策的影响，必将分流客户于八县特别是闽侯;2011年别墅市场竞争空前加剧，共放量209万方，其中闽侯板块放量75万方;从整体资源、规划以及预计售价来看，淮安半岛、美之国必将打破现有别墅市场价格顶板，对项目的价格拔升利好;别墅综述：房地产市场将长期调控，未来福州市场竞争激烈，但项目可借势而为;2011年上街板块高层以教育资源和地铁为依托，以刚需的中小户型为主，整体销售火热;5500;2011年上街高层整体存量不大，项目存在着一定的机会，但南屿板块的高层会带来巨大的冲击;从415新政之后，上街高层大都采用少量加推的方式，其中阳光理想城最为明显;高层整体小结;*;云山墅为真正唯一国宾区别墅，且周边将拟建高尚住宅区，规划不断利好;项目区域周边绕城高速和地铁二号线，未来交通通达性好。;*;*;*;*;*;竞争力解析——淡市条件下，应加强内功，提升品质;别墅客户回顾;高层客户来源;上街高层客户考虑购买房型、面积及楼层;对上街高层产品关注点;高层客户总结;;别墅核心问题梳理;高层核心问题梳理;基于目标下项目核心问题的分解;建发领域：通过硬件及软件提升，以服务增值+品质提升为模式，巩固项目市场地位，促进销售;Action1：成品别墅精细化，客户看的到的交房标准，提升客户信心;作为客户最为关注，同时也是领域最为独特的外部资源——沙洲岛，实现登岛动作，极大地提升项目的市场影响力及客户关注度;保持每个季度各有一个影响力活动吸引市场关注，形成阶段热点，通过媒介集中投放，瞬间制造舆论焦点，带来关注及上门量的提升;;;领域案例给我们带来的启示;价值提升;星河丹堤;星河丹堤：不断提升的项目推广形象，强化项目豪宅定位，弱化高层产品对别墅产品的影响;星河丹堤：少量多频次的推售策略，不同时段聚焦不同产品，且不断刷新形象，引爆市场;星河丹堤案例启示;;根据项目面临问题，针对性制定营销对策，达到价值提升目的;;高层部分根据不同资源拆分产品，独立包装;高层年度营销思路：踩几个重要节点，借势别墅价值提升，分批次推售;高层推售产品应结合市场需求、展示条件及工程进度来进行;;样板区精细化：一期别墅外墙装饰完善，样板房园林精细化完善;样板房多样化：主题鲜明的工艺样板房、清水样板房展示;项目价值提升;国宾公园打造：国宾私家公园作为项目最大的附加价值点之一，希望能在年内完工;空中花园打造：丰富的植物搭配，打造出具有四季繁花的立体式园林;半山天际会所的打造，提升项目附加价值，增加客户对价值的认可度;;品牌价值提升 影响力活动;;国宾体验——畅享云山墅国宾公园开园，园游会;周末暖场活动和现场营销氛围营造，各节日活动烘托气氛;老客户关怀，通过短信平台发送贴心提醒;为客户举行各类聚会、私宴等提供场所与基本餐饮;各传统节日举行客户活动：端午品粽，中秋赏月，重阳登高;专业级客户接待，销售代表培训;物业服务提升：项目展示面保持清洁卫生，提供酒店级客户服务;设立样板房管家，让客户感受与众不同的服务;;线上树形象，线下小众渠道抓客。差异化营销，强势树立客户身份感。;结合拓客区域，定???设置项目广告，提高广告传播的到达率和效果;不同产品寻求不同客户，针对性