丰田汽车广告的符号学解读.pdfVIP

广告在线 NEWSWORLD 车轮上的“神话” ———丰田汽车广告的符号学解读 ■池 筠 【 摘要】 在消费社会中，汽车消费不仅是使用价值的消费，还是符号的消费，也是一种空 间消费。汽车电视广告作为视听合一的符号系统，通过对符号意义的建构，刺激着人们的消 费欲望。本文以一系列丰田汽车电视广告为文本，运用符号学、意识形态研究方法分析如何 运用广告符号塑造商品形象，并解析丰田汽车广告带来的神话及其存在的意义和影响。 【 关键词】 汽车符号广告 一 空间权力的诉求 创造了内容的结构 当我们谈到广告只是向我们推销的时候 、 ”。 ， 鲍德里亚称 消费的主体 是符号的秩序 消费文化体现 威廉姆森辩解到 广告正要求我们以加入意识形态的方式去观 ：“ ， 。 ” ， 了一种结构主义视角 即消费行为是一种符号消费 汽车消费不 察我们自己和这个世界 ， 。 。 仅仅指消费者购买汽车的行为 而是多种消费的开始 如缴纳维 丰田汽车广告片 重返五彩缤纷的日子 通过男女主人公吵 ， ， 《 》 修费 停车费 油费 路桥费等等 人们沉浸在汽车广告营造的伪 架的对话 反映出把车当成家庭成员的观念 在这里 车不是一个 、 、 、 。 ， 。 ， 欲望场景 按照消费的逻辑憧憬着购买了这款车就相当于跨入 交通工具 而是一个人 并且是一个亲人 可见 车在女主角心里 ， ， ， 。 ， 到成功人士的行列 汽车被结构化成一种代码而获得了权力 现 的地位如此之高 这是用广告符号话语构建出来的暗示性的结构 。 。 ， 代汽车消费 不单单把汽车当成普通的交通工具 而是由符号话 性意义和符号价值 车被隐喻为亲人 表现出对车的喜爱与信赖 ， ， 。 ， 。 语制造出来的暗示性的结构意义和符号价值 路人在两人吵架之后的紧张气氛中登场 他被停在路边的 。