服务营销学（第三版）第3章_服务消费行为.ppt

罗格·D·布莱克韦尔:消费者行为是人们在获取、消费及处置产品与服务时所采取的活动 美国市场营销协会:消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.强调: 消费者分类 顾客金字塔 MVC、MGC、BZC分类 最有价值的顾客 MVC (Most Valuable Customer) 最具增长性的顾客 MGC (Most Growable Customer) 负值顾客 BZC (Below Zero Customer) RFM分析模型 R(Recency)——最近一次消费。根据行业的不同，有意义的最近一次消费也有所不同。最近一次消费的效用不仅在于提供及时的促销信息，营销人员的最近一次消费报告可以监督事业的健全度。最近一次消费报告是维系顾客的一个重要指标。 F(Frequency)——消费频率。指的是顾客在限定的时期内所购买的次数。最长购买的消费者忠诚度也就最高。增加顾客的购买次数，则意味着从竞争对手处抢夺到了市场份额。忠诚度的阶梯，是让消费者不断地购买产品，把销售想象成是要将两次购买的顾客往上推成三次购买的消费者，把一次购买者变成两次购买者。 M(Monetary Value)——顾客购买的平均消费金额。它反映了企业产品的顾客份额。顾客购买的平均消费金额越高，则对企业的盈利贡献越大，并且也代表了一定的顾客忠诚度。