凡客诚品网络直销案例解析.docVIP

凡客诚品网络直销案例分析 电子商务0991 2009894020 洪逸儒 一、基本情况与功能 1．基本情况 （1）公司简介 VANCL 凡客诚品由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，正式运营于2007年10月18日联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投等联合投资由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。VANCL提倡简单得体的生活方式，在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋。VANCL 凡客诚品，互联网快时尚品牌，2007年10月运营发布，品类涉及男装，女装，鞋，童装，配饰，家居等。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军平价快时尚品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业 互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。 凡客诚品定位是互联网快时尚品牌，所属领域为服装B2C。其自身开发了电子商务直销平台——凡客诚品购物网()。借助自身的直销平台，将自己的服装产品直接通过网络与用户达成交易。其目标用户面向广大的网络用户群体，正如凡客诚品副总裁吴声在一次发言中指出，凡客诚品做的是人民时尚。 3．合作伙伴 主要合作伙伴有支付宝，财付通，中国国际航空港公司，中国移动，中国工商银行，招商银行，兴业银行，淘宝网，江民杀毒，金山杀毒，360安全卫士，携程旅行网，艺龙旅行网，芒果网，爱国者，腾讯网，麦当劳等。 三、网络直销模式分析 1．商业模式分析 现代的商业模式领域，出现了一个新的名词——凡客模式：即凡客诚品的商业模式。传统的服装市场渠道不过是“进、销、存”的流程管理，而凡客诚品却颠覆了传统服装市场的流程和渠道。凡客诚品让“市场确定生产、让消费决定价格”，给传统服装企业和老牌服装市场上了重要一课：“服装是可以不通过市场卖的、品牌是可以网络打造的”。即渠道链式的推广：网络平台――渠道推广――网络品牌建设――渠道品牌形成、延伸――渠道品牌运营商。凡客诚品为中国服装市场多渠道品牌建设写下了浓重的一笔。 凡客诚品的商业模式为自有品牌的服装服饰直营业务，业务的主要渠道是B2C网上零售和目录邮购业务，其中网上零售占近八成的订单比例。凡客诚品的具体各业务环节如下：1) 外包生产：生产业务全部外包，在产品设计和质量层面严格管控，这也与国际主流品牌服装市场的模式同步。随着凡客诚品的销售规模快速增长，凡客诚品将逐步赢得与一流的服装生产型企业合作的机会。现阶段凡客诚品的外包生产企业包括山东鲁泰纺织、香港溢达集团、江苏海澜之家等。 2) 销售环节：凡客诚品目前直营业务的销售环节主要依靠其B2C网站以及联盟网站的在线销售，消费者可以在线浏览商品，注册下单购物。另外 ，凡客诚品有20%的订单来自纸质目录的发放，客户可以通过呼叫中心进行电话订购。 3) 支付服务：凡客诚品目前提供货到付款、在线支付、邮局汇款、邮局网汇通支付、凡客诚品礼品卡支付或虚拟账户支付的多种支付方式。凡客诚品目前支持300个城市的货到付款，在线支付由服务快线、财付通、支付宝和首信易支付等服务商提供。 4) 配送环节：凡客诚品目前支持300个城市的货到付款服务。其中在一线城市以自有配送团队配送为主，其他地区主要以外包物流公司配送。凡客诚品的订单配送费用统一为15元/单，订单金额满200元免费配送。 此外，凡客诚品成功还在于对CPS广告投入的准确把握。凡客诚品每年的广告成本只有2亿元，但是其所创造的利润额却高达十几亿。同时，凡客诚品更注重用户体验，努力做好称心服务。在创立凡客诚品的早期，陈年就设定了一个特殊的细节：用户的投诉和建议直接发到所有高管的信箱。对于退换货政策，凡客诚品近期也一改往日和“七天内、无损坏、挂牌完整、未经洗涤熨烫”等要求公开承诺：30天内无条件退换货。 核心能力 1）CPS新的营销模式 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站聪明，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于CPS。 在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告与销售的投入产出比。凡客发展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS聪