本土汽车企业网络外部性与非价格竞争策略.pdfVIP

第36卷 第5期 武汉理工大学学报 (信息与管理工程版) Vo1．36No．5 2014年 10月 JOURNALOFWUT(INFORMATIONMANAGEMENTENGINEERING) 0ct．2014 文章编号：2095—3852(2014)05—0686—04 文献标志码：A 本土汽车企业网络外部性与非价格竞争策略 张 阳，王明泉，唐 震 (河海大学 商学院，江苏 南京211100) 摘 要 ：在我国汽车市场整体表现 良好的情况下，本土汽车企业的经营却十分惨淡。针对这种状况，对本 土汽车企业的网络外部性特征进行了分析 ，提出通过采取非价格竞争策略提升本土汽车企业直接和间接的 网络外部性优势 ，提升本土汽车品牌形象，提升服务质量，降低使用成本 ，提高市场竞争力。 关键词 ：网络外部性；非价格竞争；本土汽车企业 中图分类号：C931．2 DOI：10．3963／j．issn．2095—3852．2014．05．023 我国汽车工业在最近 10多年发展迅速，合资 1 概念界定与理论背景 合作车型得到市场的广泛认可，但本土企业本土 汽车的销量始终不尽如人意。尽管近年来本土车 1．1 网络外部性 企推出各类优惠活动，并设定相对低廉的市场价 MICHAEL等认为网络外部性，即随着使用同 格，但在实际与合资车型竞争过程中收效甚微。 一 产品或服务用户数量的变化，每个用户从消费该 以2012年为例，我国本土品牌乘用车销量共计 产品或服务中所获得的效用的变化 ¨J。这种外部 424．68万辆，市场份额略降 0．3个百分点至 性体现为用户在消费中得到的好处，而这个好处并 32．2％，其中轿车市场份额 同比下降0．7％。而 不是由产品本身价值提供的，而是由于别的用户消 随着行业的发展，自主品牌汽车将面对更大的挑 费同一产品而产生的。网络外部性分为直接网络 战与危机：①各大合资品牌将产品定位进一步延 外部性和问接网络外部性 』。直接网络外部性是 伸至低端市场，蚕食 自主品牌的市场份额；②即便 指 “通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的 自主品牌汽车能够 固守中低端产品线，保证市场 直接物理效果”J，用户本身作为产品或服务的组 份额在未来不至于大幅缩水，但也会因为缺乏高 件之一，而非仅仅是产品或服务的需求方，一个用 品质车型而难以树立品牌形象、提升产品附加值， 户对产品的消费活动直接对另一个用户产生影响， 在未来失去竞争力；③我国消费者的消费理念趋 如图1所示，体现直接网络外部性的典型例子包括 于成熟，主流消费群体更多关注汽车的质量、服务 电话、微信、传真和电子邮件等。间接网络外部性 和附加值，其次才是价格。因此，现有价格竞争策 主要表现为 “随着某一产品使用者数量的增加，该 略没有充分考虑市场及用户的真实需求，并逐渐 产品的互补品数量增多且价格降低而带来的价 失去竞争优势。在这种情况下，我国本土车企需 值”，其中用户仅被看作产品或服务的需求方，间接 要在理解用户需求的基础上寻找更好的方法以摆 网络外部性的例子包括打印机和墨盒、计算机硬件 脱困境。学者们围绕本土汽车产业的研究已经较 和软件、产品和售后服务等，如图2所示。 为成熟，但大多集中于技术创新能力的提升以及 匝 ]__ 囝 发展模式的探讨。因此，笔者