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高校大学生名牌消费现象透析 　[摘要] 随着市场 经济 的 发展 ，当代大学生作为一个特殊的消费群体正越来越受到 社会 各方面的关注。作为一个有知识有文化的高素质的青年群体，既是 时尚 发展的带头人，又是时尚潮流的主力军。然而，由于受各方面因素的 影响 ，当代大学生这个特殊的群体在名牌消费观念上呈现出盲目性、攀比性等。因此， 研究 他们对名牌消费的心理， 分析 名牌的内涵与特征，对于引导大学生思想心理的健康发展，帮助他们树立正确的世界观、人生观、价值观，倡导积极文明向上的良好社会风尚，推动社会的全面进步发展具有重要意义。 　　[关键词] 大学生 名牌消费 消费心理 　　 　　自 中国 实行改革开放和市场经济以来，人们生活日益变得丰富多彩，消费方式也日趋朝着多样化的方向发展。号称“小社会”——当代的大学校园，也深受其影响，出现了一大批赶时髦、讲档次、要面子的高消费学生群体，尤其对名牌更是情有独钟。他们站在 时代 前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流。据调查资料显示：大学生对名牌商品的消费领域，食品占22.5%， 学习 用品占20％，服装占19%，化妆品占17%， 体育 用品占12%，时尚流行和品牌成了紧随价格、质量之后考虑是否购买的第三大因素。如果经济许可，70％以上的大学生表示将会购买。以上充分体现了大学生对追求高品质、名牌、高品位生活的需要。买名牌、穿名牌已成为大学生的一种时尚追求，攀比消费、赶潮消费比较普遍。 　　一、名牌的“前世今生” 　　名牌是一种符号，它除了提供高品质的商品和服务外，还体现相应的文化内涵和所属的社会阶层。名牌意识实际包含了更多 现代 社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。名牌能带来的是独特的设计和明显的风格，高品质和高品位，还有昂贵的价格，但还有一点往往被忽视的是，由于名牌的 历史 而积淀的独特精神和见解。毋庸置疑，现代的人们已经迈入了一个符号痴迷的时代，当下所面临的视觉客体和审美客体已经完全相异于之前的任何时代，构成了名牌符号的痴迷现象。 名牌消费也不是白领和富人的消费专利。随着我国市场经济的发展和人民生活水平的提高，名牌产品的符号象征意义也滋生了大量的名牌追逐者，这一部分消费者对名牌产品“顶礼膜拜”的消费在更多的成分上是一种炫耀性消费，不惜一切代价以期通过名牌产品包装自己，凸显自己的身份、地位与财富。特别是当今的大学校园，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的时代已经过去，作为时代骄子的大学生也不甘寂寞，纷纷加入追风队伍。为名牌而累，为名牌而狂滋生的“校园负翁”和“校园贵族”成了大学校园一道独特的风景线。 　　二、名牌消费面面观 　　1.盲目性——不知不觉。大部分学生考虑到自己尚未独立，父母赚钱艰辛，消费行为较为理性，不会盲目追逐名牌产品；而另一部分大学生则走在时尚的前沿，买名牌衣服、名牌化妆品、名牌数码相机等，看见自己喜欢的东西就不假思索地买下，看见别的同学买了新的东西也毫不犹豫地去买，甚至买更好的，他们敏锐把握时尚，惟恐落后于潮流，名牌是他们的最爱，追“新”是他们不变的话题。他们认为品牌商品不仅蕴含经济价值，而且有文化价值，在购买品牌商品时更多的是倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣，认为品牌就是权威，品牌就是自己身份、品位、档次的象征。是实现自我价值观、表现优越感和成就感的消费。 　　2.攀比性——争先恐后。着名牌衣，穿名牌鞋，拎名牌包，越来越多的学生对“名牌”表现出了极大的热情。究其原因，好攀比是主要的。一部分大学生追逐名牌消费或者出于纯粹的虚荣心，为了体现优越感而进行的炫耀性消费；一些同学为了拥有一款名牌手机，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。 　　3.超前性——勇往直前。大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说， 目前 ，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。 　　4.狂热性——热情似火。消费早已改变了满足人们需要的原始意义，而变成了学生身份和地位的象征。校园里，越来越多的学生对各种“名牌”商