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政策营销研究综述 　摘要：文章结合国内外对政策营销的研究，主要从政策、政策营销概念及其策略模式等方面进行了介绍。首先，介绍了政策概念的综述；其次，对政策营销的发展进行了总结，并且综述了政策营销的概念定义；最后，对政策营销的模式以及营销策略，进行了综合总结。 　　Abstract: Combining with the current development of policy marketing at home and abroad, we studied the policy, public policy marketing and its strategy mode. First, we introduce the concept of police, secondly, we conclude the development of Public policy marketing, at last, we conclude the public policy marketing strategy. 　　关键词：政策；政策营销；政策营销策略 　　　 　　0引言 　　本文对政策营销策略的研究是以政策概念界定、政策营销概念界定、政策营销策略以及市场营销的相关知识基础上，所以文献综述主要分为政策概念界定、政策营销概念界定、政策营销策略等三个方面。 　　1政策概念综述 　　1.1 国际上对于政策概念的界定[1] 西方学者关于政策的界定各有侧重，大体上包含以下几种含义：其一，政策是政策权威者所制定的某种计划或规划；其二，政策是这种计划或规划所引发的权威者的真正行动或行为的动态过程；其三，这种行动或行为包含作为和不作为两种不同的表现形式；其四，无论静态上的，还是动态上的，或是作为、不作为的政策均具有明确的目的性和方向性；其五，政策是对社会所作的权威性价值分配。 　　1.2 我国学者对于政策概念的界定[2]我国学者与西方学者不同，他们以马克思主义为指导来揭示政策的含义，同时在政策主体上强调了国家政策和政党政策。我国学者认为，对政策进行科学界定，必须具备四个基本要素，即政策主体、政策的适用范围、政策目标和政策属性。政策主体即由谁制定的政策。政策的适用范围即政策在什么时间和空间范围内适用。政策的目标即为什么要制定政策。政策的属性即政策的外在实现形式。 　　2政策营销发展及概念综述 　　2.1 市场营销及政策营销的发展[3]早在古希腊时代，营销就已经存在人类社会，1900年代的德国和美国的大学学院就有学者从事营销研究，随着大众传播科技的不断创新，1950年代后期开始，营销专业在美国蓬勃发挥，之后借由跨国公司将整个世界带入营销的年代。Levitt于1960年提出营销的概念，阐述顾客需求对于企业生存发展的重要性，营销的先驱学者McCarthy提出所谓的4P营销组合，亦即公司生产出满足市场需求的产品，制定出符合产品价值的价格，透过有效的经销通路，并辅以适当的促销推广活动。 　　不同于美国学者的意见，澳洲学者Dann等人认为，现代市场营销概念起源于1900年代，其演进则可以分为四个阶段，分别是1900至1930年代的生产概念时期，1920年代开始的产品概念时期，1930年代开始的销售概念时期，以及起始于1950年代初期以来的营销概念时期。此外，荷兰学者Buurma则指出，自1990年代开始，欧洲国家逐渐正视公民消费者概念的重要性，而且运用营销工具与策略规划，以便于将公共政策推销给社会大众。 　　1970年的美国营销协会年会颁授1969年最佳论文奖给Philip Kotler和Sidney Levy，他们所撰写的《营销概念扩大化》一文将营销概念推广到非营利事业营销有着重要贡献，他们认为市场营销交换活动的概念，可以扩及到社会营销、教育营销、健康营销、文化营销（博物馆和表演艺术）、以及宗教营销等不同的领域。 　　政府部门因为有公众接触的需要，营销概念的扩展很快就得到实务上的回响，先是选举竞争中的候选人营销，到后来政府的政策营销，公共政策决策时正当性的形塑，以及执行时民众顺服的获取，营销专业都扮演着越来越重要的角色。 　　在中国，由于发展历程短，政策营销仍有很多不成熟的方面，缺乏营销观念、营销效率低下等，都是需要面对的问题。现在国内已经开始逐渐注重营销策略的研究与应用，不可否认，中国的政策营销思想才刚刚起步。作为辅助非营利组织成长和发展的关键因素，我国的非营利组织需结合自身特点，创造适合自身的营销模式。 　　2.2 政策营销概念的界定[4]基于市场营销概念扩大化的基础，荷兰学者Buurma将公共组织所运用的营销分为四种模型，他认为只有第四种类型才是所谓的政策营销： 　　第一种类型：营销是透过公共财货和服务的进入市场环境，市场化概