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网络市场价格悖论研究 作者：鲍熹懿　于斌斌　鲍曦静 　　【摘要】 对于 网络 市场价格离散的研究，国外起步较早且针对性较强，但是网络在我国的普及和应用，使国内也涌现出一些成果。通过对国内外 文献 梳理发现，网络市场价格离散的研究大多数集中于网络市场价格悖论的研究。本文试图对网络市场价格悖论研究的现状及原因进行归纳和 总结 ，希望能对网络 经济 的 发展 有所启示。 　　【关键词】 网络市场价格悖论 现状 成因 　　 　　一、网络市场价格悖论的定义 　　 　　1、网络市场价格离散 　　价格离散最早出现于Stigler（1961）《信息经济学》一文，指同质产品在市场中价格的差异，即在同一市场、同一时间、不同卖家的同种商品价格的差异分布。我们将网络市场价格离散定义为，同质产品在整个网络市场中的价格差异分布，即同质产品在不同的网上销售点存在的价格差异。 　　2、网络市场价格悖论 　　按照微观信息经济学的观点，搜寻成本的下降，价格离散也应该下降（Stigler，1961；Macminn，1980）。于是，有的学者就认为，互联网的出现将大大降低搜寻成本，使产业价值链增值，并向有利于消费者的方向转移，使消费者获得更多的产品信息，更容易进行价格比较，网络市场价格离散程度就应该比传统市场价格离散低（Bakos，1991；Benjamin和Wigand，1995）。但是大量的实证研究结果显示，网络市场价格离散程度并没有缩小，甚至比传统市场更高。于是，我们将网络市场价格悖论定义为，同质产品在网络市场中的价格离散程度持续存在，甚至比传统市场更高的一种现象。 　　 　　二、网络市场价格悖论研究现状 　　 　　网络市场价格离散的研究存在理论假设与实证检验的矛盾：从理论假设上来说，网络市场价格离散的程度应该比传统市场低；而从实证检验的结果看，网络市场价格离散则出现价格悖论现象。 　　1、理论假设方面 　　传统经济理论认为网络市场应该比传统市场具有更低的价格离散程度，主要基于以下两个方面。 　　（1）快捷性。网络市场应该比传统市场具有更低的搜寻成本和菜单成本。如Sinha（2000）指出，通过网络搜寻同一产品的价格信息方便快捷，大大降低了搜寻成本，推动消费行为趋于理性，易于选择更低价格的同类产品；Brynjolfsson和Smith（2000）则认为，网络市场经销商可以利用网络的快捷性，更容易根据市场需求及时调整价格。 　　（2）虚拟性。这类观点认为，网络市场可以使实体店铺转化为一个虚拟店铺（网站）， 企业 进入网络市场的成本和门槛很低，增加了企业之间竞争的激烈程度，不容易形成垄断和价格歧视（Brynjolfsson和Smith，2000）。 　　2、实证检验方面 　　对于网络市场价格悖论的实证研究，主要集中在国外，少数在国内。 　　（1）国外学者对于网络市场价格悖论的实证研究主要集中在对图书、CD、软件、网上机票及药品等标准化程度较高的产品方面。 　　第一类观点，主要集中于图书、CD等日用品的研究。典型的有：Bailey（1998）收集了1996—1997年间图书、CD和软件三种产品共24000个数据，通过比较同一产品的在线价格与离线价格在绝对水平、离散程度和变化频率（菜单成本）三个方面的差别发现，三种产品在网络市场的价格变化频率和离散程度都显著高于网下市场；在Bailey基础上，Brynjolfsson和Smith（2000）研究了互联网上的图书和CD的销售渠道特征，并且通过数据分析发现，图书和CD的网上价格离散程度分别为33%和25%，明显高于网下市场；Tang和Xing（2001，2003，2004）则进一步从CD、图书、玩具、录像带和家用电器入手，通过比较纯网上零售商（Dotcoms）与多渠道零售商（MCRs）的在线分销渠道之间的价格差异发现，除玩具市场之外，其他研究对象产品的Dotcoms与MCRs的在线分销渠道都存在显著的价格离散。 　　第二类观点，主要集中在对网上机票价格离散程度的研究。典型的有Clemons、Eric、Kathy、Ancarani的观点，即网络机票价格离散程度明显高于网下。其中，Eric、Hann和Lorin（2002）通过对OTAs（在线旅行社，online travel agents）所提供的机票数据检验发现，票价的变化幅度达到了OTAs总数的18%，而且往返机票的价格差异维持在2.2%~28%之间。 　　第三类观点，主要针对网上药品及保健品价格离散程度的研究。Lee（2000）研究1999—2000年的在线药品市场发现，柜台药的在线价格比离线价格更低；Erevelles、Rolland和Srinivasan（2001）研究了维他命的五种零售渠道的定价行为发现，网上零