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让渡价值理论下的顾客忠诚度分析 内容 摘要：本文主要从让渡价值 理论 出发， 分析 让渡价值与顾客忠诚度之间的关系以及让渡价值理论下顾客忠诚的特点与 影响 因素，以期对 企业 如何维持顾客的忠诚有所借鉴。 　　关键词：让渡价值 顾客忠诚度 　　 　　上世纪80年代初，美国人发现为消费者提供优良的服务并不能肯定为企业创造效益，而提高企业的效益在于消费者对特定企业或品牌保持购买行为的忠诚。 　　美国著名的市场营销专家菲利浦·科特勒认为，消费者是按“有限理性者”行事，买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。而最大的让渡价值并不是企业提供的产品或服务的实际价值，而是顾客在购买过程中以及购买后所能感知到的收益与其所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价，是顾客对产品或服务的感知总价值与感知总成本之差。 　　由此可知，顾客购买的不仅是产品而更是一种价值，即顾客在购买中期望获得最大的实际利益而付出最小的成本，也就是期望能够得到最大的让渡价值。这是顾客作为一个有限理性购买者的必然选择。然而，最大的顾客让渡价值，是顾客的期望价值。企业在经营中很难找到一个可操作的标准来衡量顾客的期望价值的大小，但是企业可以用忠诚度来反映顾客对产品或服务的期望价值的感知与认可。 　　 　　让渡价值影响顾客忠诚度 　　 　　企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生有着重要作用，顾客让渡价值的大小在很大程度上决定了顾客满意度的高低，而顾客满意度的高低在一定程度上又决定了顾客忠诚度的建立。Blackwell等学者提出的价值（让渡价值）——忠诚度模型也证实了顾客让渡价值的大小直接影响到顾客忠诚度的建立。而顾客对产品或服务的感知总价值，感知总成本与顾客的忠诚度之间的关系可以由图1来表示。 　　 　　越往图1的左上方向（箭头方向），顾客对产品或服务的感知总价值越大于感知总成本，让渡价值越大，顾客得到了较高的期望价值，因此顾客的忠诚度也就越高。 　　而越向图1的右下方，顾客对产品或服务的感知总价值越小，感知总成本越大，顾客的让渡价值越小， 即顾客得到的期望价值为负数。在这种情况下，顾客不但不会购买该产品或服务，更谈不上顾客的忠诚。 　　在图1的对角线上，顾客的感知总价值与感知总成本相等，让渡价值等于零，即顾客得到的期望价值等于零。在这种情况下，顾客付出的最大的可接受感知总成本，只要有可能减少其感知总成本或提高感知总价值，顾客就会转向其他的产品或服务，所以顾客不忠诚。由此可见，要想形成顾客的忠诚，企业提供的让渡价值必须大于零，也就是其提供的产品或服务的感知总价值与感知总成本应位于图的左上方区域。 　　 　　让渡价值理论下顾客忠诚度的特点 　　 　　顾客的忠诚度存在着差异性。忠诚度是指消费者对特定消费行为保持同一性的稳定特征，比如对特定品牌保持连续的购买行为、对特定营业环境保持稳定的选择性等。由于人的个性特征不同、受 教育 背景不同，以及生活的环境和收入等方面的存在差异，不同人对同一产品或服务的内在感知存在差异。这也意味着同一产品或服务给不同的顾客带来的感知价值是不同的，形成不同的忠诚度。一般情况下，产品给顾客带来的感知总价值越大，顾客对产品的忠诚度就越大；反之，就越小。 　　顾客的忠诚度具有一个从低层次向高层次变化的趋势。顾客对让渡价值的感知是不断变化的，是由一个低层次向高层次变化的过程。顾客对产品或服务所感知到的价值是随着时间的变化而变化的。顾客在一次非常满意的消费中感知到了最大的让渡价值，但在后来的重复购买中，这种非常满意的感觉会有所降低，消费者总是希望在重复购买中能不断地享受到更大的价值。顾客总是有一种消费心理：他们一方面认可这种商品或服务；一方面又希望付出的成本比较少，希望在多次重复购买的基础上进一步得到更大的让渡价值。当这种希望一直得不到满足时，而竞争对手提供了更具吸引力的产品与服务时顾客会转向其他品牌，期望在那里获得最大的让渡价值。当顾客在那里得到了长久以来未得到的最大满足时，那么他就成了竞争对手在一定时期内的忠诚顾客。同样，当他在竞争对手那里得不到应有的满足时，他又会转向其他的品牌或又回归到原来的消费品牌。这样，一个有限理性的消费者常常在几个品牌之间转来转去。因此要想让一个消费者长久地成为企业忠诚的顾客，企业就需要不断提升顾客的价值。对企业来说，不断满足忠诚顾客的需求价值，也就是不断强化顾客的忠诚。 1