广告36计-工具箱指南.docxVIP

36个工具?(36?Tools)?Juggi?Ramakrishnan24?July?20131.?歌颂／赞美?(Anthem?/?Celebration)每个人都有需要去相信正能量，所以世上会有信仰，英雄，民族，运动和各种思想。寻找你可以敬仰的主题，然后歌颂它，赞美它。把它捧到天上，围着它庆祝。但你要小心，千万不要把你要卖的产品封为歌颂的对象。因为这样只会让人觉得我们的客户在吹牛X。因该是用产品发扬出的精神或价值作为歌颂的对象。让产品变为这价值或精神的推手，让产品做传教者，不是当教主。那你实际上可以歌颂什么呢？对象可以是一人或是一类人也可以是物件。可以是一种精神或是品德或是态度。甚至是一各地方，一段旅程，一个时期或历史也可以。2.?共鸣?(Empathy)这工具是试图让消费者感觉我们明白他们的感受。站在他们的角度看，与他们的思想连接，变成他们肚子里的一条虫。让消费者觉我们是能无所不谈，就像一起长大的知己一样。这条路还可以让你创建特殊的团体，给分享着这不一样的价值观的消费者人以类聚。品牌就是当中一员，让这群人觉得独特，归属感油然而生。这种特权甚至会令本来不属于这的旁观者向往，希望变成这里的成员。3.?夸大问题?(Problem?Exaggeration)这路子是把问题戏剧化，大前提是我们要清楚产品能解决的问题是什么。这可能比表面上看起来难。通常最明显的特征往往都过于平常，引不起人们的兴趣。我们必须要深挖明显背后不为多见的地方，用一个耳目一新的角度去探讨问题，之后才用戏剧化的方式去表达。4.?夸大答案?(Solution?Exaggeration)?和上一个工具一样，但不是夸大要解决的问题，而是夸大产品能提供的答案。记住，最明显的往往是最平庸的。深挖，深挖，再深挖。5.?问题的比喻?(Problem?Analogy)将问题变成一个符号，一个比喻或一个寓言。你可以问问自己：“这个问题的长相是怎么样的？有没有一个人生的体验或从另外另外一个领域的问题可以和它看齐？”6.?答案的比喻?(Solution?Analogy)将产品的优点变为一个符号，用比喻或寓言去表达。你可以问问自己：“这个答案的长相是怎么样的？有没有一个人生的体验或从另外另外一个领域的答案可以和它看齐？”7.?特别的人或不一样的故事?(Stories?with?Unusual?People?or?Extraordinary?Situations)?这是一个常用的工具。创造或挖掘一个不一样的人物或事件，让产品在故事里不可或缺。8.?可能。。。／如果。。。(Imagine?if…/What?if…)如果这世界是完美的，那会有什么样的可能呢？创造一个幻想世界，邀请我们的观众一同前往。这世界可以是美丽的，凄凉的，开心的，古怪的，只要它是能表达你产品最好的一面就可以了。9.?想象一个问题或答案?(Imaginary?Problem?or?Solution)比你的消费者先想到他们会面对的问题，提出一个产品能提供的解决答案。让他们感受先见之明的惊喜。甚至是用一个想像出来的问题，让产品充当最理想的解决办法。10.?示范?(Demonstration)?通常一提示范，大家都可能想到专业人士穿起工服去做各式试验。但其实示范不一定需要很科学甚至不一定是真实的。任何能展示一个产品作用的方式都可以。可以是很富情感，很幽默，很认真或无厘头。最重要的是观众没看过的。11.?比较和对比?(Compare?and?Contrast)有很多不同的方法去做比较。可以和别的产品比较，可以新和旧比。可以比较不同的时代，可以比较不同的人，物或地方。可以比较赢和输，前或后，好与坏。可以比较感情，态度甚至品德。可以是正面迎头地比，也可分次序地比。12.?本末倒置?(Reveal?the?Cause)把一个故事的顺序倒过来。先把结局演示，让观众在看片的过情当中为了解开开头的悬念，乐于把片看完。产品就变为掉包袱的主要情节了。13.?因果串连(Connect?Cause?with?Effect)把一件事的因和果并排展示，?对一些公益广告特别有效。人们很多时不知道自己所作所为的后果。这工具会让他们看得一清二楚。14.?独特的产品特色或人物?(Unique?Property?or?Personality)这工具需要你聚焦在产品或人物有别于竞争对手的独特之处。当中可能包括产地（比如瑞士手表或澳大利亚牛肉）。也可以是始创人或发明者的背景。这和代言人不一样，比如说比尔盖思代表微软，乔布斯代表苹果，他们是实实在在和产品有关连的人，不是只收钱为品牌说话。15.?让熟识的变得有新意?(Make?the?Familiar?Unfamiliar)不是每一次都能有新的故事，但也许能用新的方法把故事说出来。把小事化大，又或用不同的视角去看，例如从蚂