优惠券营销的经济学分析.pdf

《经济师》2002年第6期 ●经济研究 优 惠券营销 的 经济学分析 ●和炳全 摘要：优惠券营销随处可见，它的实质是实行价格歧视。 券营销者如何实现价格歧视、如何获利及如何定价。 用经济学的分析方法，可以从理论上说明优惠券营销者的获利 一、按不同的价格弹性划分消费者 情况，并推导一种简单的定价方法。 消费者对商品价格变动的敏感程度称为需求价格弹性，简 关键词：优惠券营销 经济学 价格歧视 价格弹 称价格弹性。个体消费者之间对同一种商品的价格弹性是不 性 边际收益 利润 尽相同的。按价格弹性的不同，经销商可以把消费者分为两组 中图分类号：F713．50文献标识码：A (或更多组)。 文章编号：1004—4914(2002》06—079—02 第一组对价格敏感。即价格弹性大，他们会耐心保存和收 集优惠券，并不忘了使用； 形形色色、各式各样的优惠券在我们的生活中闪现，总会 第二组对价格不敏感。即价格弹性较小，他们对使用优惠 把人们的思想同低价联系起来，而且是一种优惠的低价，并非 券感到麻烦，总是不在意。 降价处理，甚至还会给人一种特殊地位的感觉。有人把优惠券 这样做实际上已经针对某一商品把目标市场细分了。再 送到手上，塞到门上，一般是不会被拒绝的，即使你并不准备去 针对这两个细分市场对商品定出不同的价格，就形成价格歧 用它，你还是把它接下来了。有酒店优惠卡、宴席优惠卡、购物 视。第一组对价格敏感，愿支付较低的价格。第二组对价格不 优惠卡、机票优惠卡、搬家优惠卡、歌厅优惠卡、游泳优惠卡、 敏感，愿支付较高的价格。用赠送和发放优惠券的方法不必对 桑拿优惠卡等等，举不胜举。有的甚至在报纸、杂志上作为广 第一组消费者定出另一个较低的价格，而是在优惠的折扣下 告的一部分印发，你可以剪下来当钱使。 “愿者上钩”。 为什么经销商们散发如此之多的优惠券?降低价格不是 是否所有得到优惠券的人都会前来持券消费呢?据经济 来得更省事吗?价格和需求量不是反向变动的吗? 学家研究只有20％～30％的消费者会保存或剪下优惠券去购 实行优惠券营销既是个营销的技巧问题，又涉及产品定价 物。也就是说，在散发的优惠券中有20％～30％的消费者对价 问题，但其实质的问题是实行价格歧视的问题。在同一地点、 格敏感，属于第一组消费者，他们的需求价格弹性较大。这样， 同一时间对不同的消费者收取不同的价格，经济学上称为价格 经销商就可以通过打折的方法吸引对价格敏感的顾客，对这组 歧视。对于经商(厂商)来说，价格歧视是一种巧妙的定价方 顾客索取较低的价格，扩大销售，增加总收益。 法，也是一种营销方法。本文试图用经济学的方法，分析优惠 二、优惠券营销者如何获益 有自主性知识产权的先进技术为核心的 的可持续发展贸易模式之前出现巨额贸 度相关的，而贸易更是有着“经济增长发 产业结构升级，有碍于形成经济和贸易 易赤字，阻碍贸易战略调整的顺利实现， 动机”之誉。作为全球发展战略的重要 的可持续发展。技术也不是越先进就越 故而要坚决抵制以环保为借口的贸易保 组成部分，对外贸易可持续发展不能割 好，关键在于其适应性。因此，在制定和 护主义倾向。 裂来看，孤立进行。没有其他经济部门 实施我国的环境标准时，遵照联合国国 4．坚持系统性原则。外贸可持续发 的配合，内外贸政策的协调，是难以顺利 际标准化组织确定的基本框架，根据国 展