传播政治经济学视域中我国商业广告发展研究.pdfVIP

2010年10月刊 商品与质量 理论研究 传播政治经济学视域中我国商业广告发展研究 口苑吉平 (湖南师范大学新闻与传播学院 湖南长沙 410081) 摘 要：我国商业广告的发展迄今为止已有三十余年，3O年来生活在变、时代在变，广告也在变。在中国广告发展的每个阶段无不深受着相关政 治体制和经济体制的影响打上某上时代独有的政治、经济烙印。让我们循着变化的脚步去找寻中国商业广告发展的历程。 关键词：商业广告 政治 经济 中国电视 已走过了50多个年头 ，在半 业广告也无从谈起。 告公司股份的资金与媒体根本不相干上 (媒 个多世纪的历程中，一路摸索，历经洗礼 。 第二阶段 (1979年至今) 体的跨行业合并)。纵向集中指的是同一产 已然从 以前的少不更事蜕变成如今的成熟 l978年 12月十一届三中全会的召开， 业链上的公司集中，集中后公司控制整个生 稳重。作为电视的衍生物一商业广告，随着 开启了中国电视的新纪元，翻开了中国电视 产过程。 中国经济的发展与人们的日常生活联系愈 发展新的篇章。改革开放三十年间，中国的 优胜劣汰也是广告界竞争的法则，大广 来愈紧密。在市场经济情境下，广告是电视 电视商业广告有了质的飞跃 在计划经济 告公司吞并小广告公司，也是一种常态。广 事业赖以生存和发展的源泉。电视则是可 向市场经济的转变 中给我国的电视商业广 告公司的企业权力不断延伸，带来的是广告 供商业广告选择的重要的投放形式。本文 告提供了良好的生长土壤。电视广告如雨 业界的激烈竞争，”大者恒大”的局面。 试图从传播政治经济学的视域剖析我国电 后春笋般冒出来 ，以爆炸式的速度增长，迅 3、电视商业广告的成熟期 (2000年至 视商业广告的发展历程 。 速的占据我们的生活空间。今天 已经成为 今) 传播政治经济学是传播学的重要研究 我们生活中不可或缺的一部分 。在这期间 2000年至今是我国电视商业广告的成 学派之一，其学术发展与资本主义商业和国 我 国的电视商业广告发展大致可以分为以 熟期 。主要体现在 电视广告营业额平稳增 家的壮大推动核心国家权势 向世界其他地 下三个时期 ： 长，没有较大的波动。2002年电视广告营 方扩展所造成的世界范围内的传播不平等 l、电视商业广告的萌牙期 (1979—1989 业额突破200亿元，2007年达到443亿元 和帝国主义现象密切相关。”传播政治经济 年) 之多。这六年间我的电视广告营业额翻 了 学是分析媒介和传播系统与社会结构的关 这一时期是我 国电视商业广告的萌牙 一 番多，年均增长速度接近 14％ 。[7]随着 系密切，亦即媒介与传媒系统及内容是如何 期，也是我国电视商业广告的缓慢导入期、 受众的文化水平的逐渐提高，对于广告的分 强化挑战和影响现有的阶级与其他社会关 探索期。在此期间，广告的发展速度较为缓 辨能力也不断增强，对于广告里面涉及的各 系，并强调经济因素对政治和社会关系的关 慢，1989年电视广告营业额共计3．62亿元， 种社会价值观都有着 自己或多或少的认同 键作用，审视所有权，支持机制 (广告)和政 仅 占全 国广告营业额的18．1％。[3]商业广 与拒绝。于是就分化出不同的受众结构。 府政策对媒体行为与内容的效果，强调结构 告就是将广告商品化。传播政治经济学认 结构化又是传播政治经济学的一个重要的 性因素在劳动过程对传播的生产流通和消 为：”商品化是将使用价值转换为交换价值 分析视角，结构化指的是社会结构与社会主 费的影响。”[1] 的过程，即决定产品价值的标准由产品满足 体的相互构建。 也就是说，传播政治经济学是要关注两 个人与社会需求的能力转变为产品能通过 传播政治