2013年市场与市场营销串讲.pptVIP

课程结构 课程主要分为两部分： 第一部分为微观经济学内容，主要为市场理论（第1章—第5章） 第二部分为市场营销学内容，主要研究市场营销组合4P理论（第6章—第10章 第二部分：市场营销学研究 本部分主要研究市场营销学中的经典理论，即4P理论（product, price, place, promotion），该部分主要可以分为四个方面: 1、市场营销概论（第6章） 2、市场调研（第7章） 3、市场营销的4P理论（第8、9章） 4、消费者权益保护（第10章） 第一章 经济学及经济体系的本质 （1）资源的稀缺性 供给：有限的生产要素（土地、劳动、资本、企业）。 需求：人们无止境的需求（食物、水、医疗等）。 基本经济问题：人们对产品或服务的需要是无止境的，但资源是有限的----选择问题。 经济决策：用有限的资源最大可能的满足多个欲望和需要。 （2）经济的选择问题 选择生产什么： 政府决定：政府考虑生产人们所必须的而不是生产人们需要的，消费者选择是有限的。 消费者决定：消费者通过对产品或服务的需要来控制生产体系，选择自由。 消费者和厂家共同决定：政府确保生产被认为是基本需要的产品，消费者确保生产者提供他们需要的产品。 选择如何生产： 生产方式是由产品或服务的性质所决定的，同时还受到产品的性质和可使用资源影响。 劳动密集型VS资本密集型、单件生产VS批量生产。 选择分配给谁： 根据国家传统来分配：年长者优先分配等。 根据支付能力来分配：具有支付能力的人获得产品或服务。 平均分配：国家拥有生产要素且平均分配给社会上每个人。 三种方式融合的分配制度。 （3）机会成本 机会成本：选择一个产品而放弃另一个产品时所付出的代价。 生产可能性边界：一个经济社会能够使用其所有的经济资源生产产品的最大可能产出。 （3）收入循环流 二元经济（公司+家庭） 消费和投资创造了经济社会中对产品和服务的总需要，包括资本性产品和消费性产品。 储蓄：货币循环流中的货币退出；投资：货币循环流中的货币注入。 三元经济（公司+家庭+政府） 政府不仅收税，还提供产品或服务。 储蓄和税收：货币循环流中的货币退出；投资和政府消费：货币循环流中的货币注入。 开放经济（公司+家庭+政府+国际贸易） 储蓄、税收和进口：货币循环流中的货币退出；投资、政府消费、出口：货币循环流中的货币注入。 （4）经济体系 社会基本决策（选择问题）：生产什么、如何生产、分配给谁。 传统经济：生产什么以及如何分配产品或服务是基于传统、风俗和习惯。 计划经济：政府作出重要决策，国家机构决定生产多少、如何生产以及分配给谁。 特点：领导机构保障收入、财富和机会均等，生产产品是为了满足需要而不是欲望，产 品通常是分配而不是消费。决策自上而下，消费者选择少，生产者无竞争。 市场经济：所有的决策完全由需求和供给决定。 特点：消费者主导，决策自下而上，生产者以市场需求为导向。 混合经济：世界上最常见的经济体系。市场作用和政府干预的混合体，存在私营部门和公共 部门。可以克服计划经济的无自由，同时避免市场经济的非均衡。 第2章 自由市场体系的运作 （1）需求：一定时间内，消费者愿意以一定价格来购买的产品或服务的总量（偏好+能力）。 个人需求曲线 市场需求曲线 需求量变化（产品本身价格因素）VS 需求变化（非产品本身价格因素） （2）供给：生产者准备生产所需的产品，供给与生产什么相关，与想要什么无关。 供给曲线特点：曲线从左到右向向倾斜，不是一条直线，供给量与价格正向变化。 （3）市场：生产者和消费者相互接触形成市场，购买者创造需求，生产者给予供给。 小结：为了根据需求配置资源，市场会在消费者和生产者之间传递信。价格是产品价值的体现，如果消费者增加了他们对产品的需求，价格将上升。生产者希望以更高的价格销售产品，将对这些产品或服务配置更多资源。当价格下降，这意味着消费者减少购买产品，于是生产者做出反应，减少对这些产品或服务的资源配置，因此，市场会通过“隐形的是手”不断试图建立均衡，使资源能够最优配置。 （4）需求弹性：需求曲线的斜率陡峭程度是由价格的改变引起数量改变多少来决定的，这被称为需求弹性（越陡峭，弹性越小），需求价格弹性表明价格改变引起的数量的反应（数量变化对价格变化的敏感程度）。 （5）成本、收益、利润分析 利润：销售产品或服务的收益和制造这些产品或服务的成本之间的差额。 第3章 市场间的相互关系 （1） 市场分割依据：销售产品不同、购买者行为差异、地理距离分割、人为障碍设置。 （2） 替代品：购买某一种产品将导致另外某种产品销量下降。 互补品：购买某一种产品将导致另外某种产品销量上升。 （3）