招商项目营销策划思路7_111.ppt

前五十年 开辟中国第一条远洋商业航线 创办中国第一家大型煤矿 中国第一家大型钢铁煤炭联合企业 中国第一家银行 中国第一家保险公司 中国第一条铁路等 后五十年 创办了中国第一个对外开放工业区——蛇口工业区 创办中国首家股份制商业银行——招商银行 创办首家股份制保险公司——平安保险公司 作为中国走向世界的国际化先躯，招商局以实业强国为己任，屡创中国近现代工商业之先河，逐步发展成为一个总资产达580亿港元的跨国企业集团。可以说百年招商局的发展史，浓缩了一个世纪以来，中华民族的自强之路，强国之梦。 百年招商局品牌，是招商局集团百年发展史的历史见证，它所凝聚的企业精神和文化内涵，是招商局最为宝贵的财富。 公园1872项目高举科技地产和绿色地产的大旗，扼守东四环核心位置，拥有最为稀缺的城市公园景观，配之以国际一流产品规划，绝对是北京市高档公寓中具有前瞻性的里程碑式的作品，与招商局集团一贯坚持的敢为人先，开拓进取的企业理念一脉相承！ 将公园1872项目与招商局百年品牌进行有效嫁接，在项目推广中传承并发扬百年招商局品牌的文化内涵和人文精神，可以充分提升项目的附加值，为公园1872项目品牌塑造注入优秀文化基因和贵族血统！ 在考虑物质条件的基础上，更注重社区的文化内涵和人文环境，希望社 区在能提供完善生活休闲配套的基础上，创造一个良好的交流平台和教 育平台，希望达到一种物质享受和精神追求和谐统一的生活境界。 “耕天下”以文化营销为主导，打破了京城根深蒂固的“南低北高”市场价格格局和南城无豪宅的传统定式。 以12000元/平方米的价格创造了当时城南市场价格最高记录，并以一套不剩的销售业绩成为南城高端项目的旗帜。 以品牌为纲：巧妙借势招商局百年品牌 以文化为魂：深度挖掘项目的文化内涵 以产品为体：充分营造国际化人居风尚 总体营销策略 文化营销成功案例（耕天下） 品牌营销成功案例（逸翠园） 长实品牌和李嘉诚的个人影响力对项目推广起到了巨大的推动作用 逸翠园的项目推广是以推广长江实业品牌形象和李嘉诚个人形象为主导展开的 大批广东沿海及港澳台地区的忠实顾客北上置业，起到了良好的示范作用，在基本上未作公开宣传的情况下，一期基本售罄！ 品牌推广与项目推广的关系 跳出房地产项目推广来做项目推广 项目推广的核心是招商局品牌推广 招商局品牌推广先于项目推广 以品牌推广为先导促进项目推广 在品牌推广中逐步渗透项目信息 项目整体传播策略 大众传播 分众传播 定向传播 以电视、报纸为主要媒体，主要传播招商局品牌 以活动和新闻为主要形式，主要传播招商局品牌 主要针对招商局及伟业内部资源高端客户，香港、东南亚、海外其它地区与伟业海外营销网络全面整合推广。 经济半小时栏目，百年招商局专题 人民日报，百年招商局专题访谈 百年招商局全球文化巡展 百年招商局企业宣传画册 招商局135周年庆典 家在情在主题三日游 绿色地产系列公关活动 企业形象推广 系列公关活动 百年清华与百年招商的对话 品牌塑造 表达项目高知属性 赋予项目文化气息 提升项目品质感 体现项目人文情怀 售楼处建百年招商局世纪之旅展览馆 文化包装 文化包装 售楼处现场艺术品慈善拍卖会 “世纪回顾，百年招商”文化之旅系列活动 波士顿交响乐团现场音乐会 售楼处现场798工场现代艺术展 * 公园1872项目营销思路 区域环境分析及产品定位 客群定位及分析 总体营销及广告策略 目录框架 区域环境分析及产品定位 区域环境分析 品牌解析 产品解析 产品定位 东区商务中心区集中度非常高，是北京市商务氛围最为浓厚的地区 第一、第二和第三使馆区都位于东区，是北京国际化程度最高的地区 东二环、CBD居住环境差，自然景观缺失，宜居性差 区域环境分析 东区特点分析 关键词：CBD、使馆区、CBD东扩 东二环、东三环的发展逐步饱和，东区以CBD东扩为导向，逐步东进 区域环境分析 项目所在区域路网密集，与CBD有良好的通达性 项目所在区域邻近两大城市公园朝阳公园和红领巾公园，自然景观宜人 项目所在区域邻近朝阳公园、朝青两大居住板块，生活及商业配套设施齐全 项目所在区域分析 关键词：国际化、东四环、城市公园、耀中国际学校 区域环境分析 东区传统的高档住宅供应集中区供应量锐减，价格一路走高 东二环、CBD区域写字楼放量巨大，衍生大量高档住宅需求 东四环、东五环沿线高档住宅供应集中，但整体市场供小于求 高档住宅市场供应热点已经从三环内向四环乃至于四环外扩展 东区住宅供求分析 BTV、CCTV搬迁，大量具有文化内涵的高知财富阶层将选择在周边置业 结论 项目毗邻CBD、使馆区和国际学校，具有浓郁的国际化氛围 项目与CBD、东二环有良好的通达性，可实现在繁华和自然之间快速切换 项目邻近朝阳公园和红领巾公园，拥有四环内稀缺的城市公园景观资源 本