第一讲品牌管理概论.ppt

为什么看到标有奔驰标记的车会被认为是好车？（声誉、历史、品质） 谁的质量、谁的产品、谁的品牌 心智资源 * 理性+感性 《品 牌 管 理》 经 济 与 管 理 学 院 第一讲 品牌概论 品牌的起源与发展——品牌的前世和今生 品牌的内涵与特征——品牌360°写真 品牌相关概念——辨析理解和品牌相关的概念 品牌起源brandr 私有制 独特标记 产业革命 现代品牌雏形 品牌管理 自1930年至今 新的品牌化自1950年至今 品牌的起源与发展 问题:你所理解的品牌是什么？ 品牌四说 一、品牌的内涵与特征 不同角度看品牌 符号说 资源说 综合说 关系说 可口可乐是品牌吗？为什么？ 品牌符号系统 品牌名称——品牌可用言语表达的，可读性的部分，是形成品牌的第一步，建立品牌的基础。“可口可乐”这四个字。 品牌名与产品名称的区别 品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓的，包括符号、图案、色彩、字体。 标志物、标志字、标志色、标志包装 品牌四说 一、品牌的内涵与特征 不同角度看品牌 符号说 资源说 综合说 关系说 品牌形象 大卫奥格威的看法 “品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定.”~ David Ogilvy 1955 看到上述品牌你都想到了什么？ 品牌内涵六层次 品牌属性 品牌利益 品牌价值 品牌文化 品牌个性 品牌使用者 品牌是向消费者传递一种信息 大卫·艾克（David Aaker） 品牌四说 一、品牌的内涵与特征 不同角度看品牌 符号说 资源说 综合说 关系说 品牌关系 奥美广告公司：品牌是消费者与产品间的关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。 凯文·莱恩·凯勒：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，而反映中的差异是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是映射着个人的习性。” 品牌的形成取决于消费者对产品信息的认知加工过程 NIKE的神话！ 梦想与现实 正如成年人梦想着拥有自己的名牌跑车一样，在美国有高达七成的青少年梦想着能有一双属于自己的耐克！ 全世界70%的耐克运动鞋都是在中国福建生产的！！！ 品牌本质！ 获得消费者（顾客）认知！ 品牌是“获得认知”较量，非“产品”之争 品牌世界没有真相，只有消费者的认知 品牌四说 一、品牌的内涵与特征 不同角度看品牌 符号说 资源说 综合说 关系说 品牌资产 美国人Alexander .Biel：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。 台湾陈伟航：品牌会渗透人心，因而形成不可泯没的无形资产……品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富……。 韩志锋《品牌是一种资源》：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源。它不仅是企业内在属性在外部环境集中体现出来的（外化的）有价值的形象标志，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。 品 牌 的 力 量 美国广告专家拉里·莱特： 未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。 品 牌 的 力 量 “可口可乐” 老总： 即使“可口可乐”在全世界的所有工厂一夜之间全部被大火烧掉，不出三个月，“可口可乐”就可以恢复到原来的规模。 因为就算“可口可乐”所有的工厂都被大火烧掉了，世界上的各大银行都会争相给它贷款的。虽然工厂没了，就算钱也没了，它还是可以迅速的重建工厂。 因为凭它的品牌就可以迅速的聚集 资源来进行重建！ 为什么看到标有奔驰标记的车会被认为是好车？（声誉、历史、品质） 谁的质量、谁的产品、谁的品牌 心智资源 * 理性+感性