08-植入式广告法律监管海外经验之管窥与启示.pdf

2009年第4期 黑龙江省政法管理T-部学院学报‘ No．42009 (总第73期) of AdministrativeInstituteofPoliticsAndLaw (SumNo．73) Journal Cadre Heilongjiang 植入式广告法律监管海外经验之管窥与启示 孟霁一I；H血于f (黑龙江省政法管理干部学院，哈尔滨150080) 摘要：植入式广告作为一种新兴的广告传播形式，渗透到一切可能的传播领域，产生显著的传播效用，成为传 统显性广告的重要补充形式。植入式广告的泛滥或未受节制，使节目广告化的现象影响了节目质量及观众的收 视权益，并侵蚀影视媒体的公信力。美国、日本的植入式广告法律监管做法和欧盟关于植入式广告监管的最新进 展，为我国提供了有益的借鉴一通过修订更合时宜的管理规范并在合理有效的行政监管的基础上，进一步走向 行业自治。 关键词：植入式广告；法律；广告欺诈监管 中图分类号：DF414文献标志码：A文章编号：1008—7966(2009)04—0079—04 门的公司。2002年，澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入 一、新兴广告传播形式——植入式广告 式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获此大奖。根 据全球著名网络杂志品牌频道统计，在2004年荣登美国电 植入式广告(ProductPlacement)又称置入式营销影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧 Placement (Pnx}uct Marketing)，是指将产品或品牌及其代随其后的有可口可乐、摩托罗拉、耐克等公司。在新的社会 表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或 和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，。产品的植入 电视节目内容中。通过场景的再现，让观众留下对产品及品 (Productplacement)”，演变为“品牌的植入(brandedplace- content或bran． 牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告通过隐性的 ment)”，因而在营销界已渐渐都用branded ded 手法，以低涉入的感性诉求方式，将产品、观念、信息或品牌 entertainment，来替代product placement。这种用语的变 等，与被植入的节目、电视剧等有机地结合起来，能够减少 动，凸现了在新时代，赋予这一传统营销方式新的内涵。 Content 2003年全球品牌内容营销协会(Branded 受众对广告的抗拒心态，达到潜移默化地传递信息与品牌 Marketing 塑造的目的。 Association)在伦敦成立，目前已在澳大利亚、德国、荷兰、美 植入式广告作为一种寄生于媒体上的营销方式，事实 国等国成立分会，有100多个会员。会员包括全球性的广 上已经有超过100的历史，当时以托身于电影的形式存在。 告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工 1896年春天，卢米埃尔兄弟和一个瑞士商人合作，拍摄了作者、电视节目制作与出版商等。这一协会的诞生。正如其