09非营利组织管理学第九章非营利组织管理——营销与筹款.pptx

非营利组织管理——营销与筹款;一、非营利组织的营销管理;（一）非营利组织营销管理的含义、特点与意义 ;（2）营销与销售的区别 包含的内容不同：营销是一个系统，而销售只是营销的一部分。 思考的角度不同：销售是由内向外的思维方式，营销则是由外向内的思维方式。 结果的诉求不同：销售是把产品卖好营销是让产品好卖。 格局的差异：销售是一种战术思考，以销售力为中心，营销是一种战略思考，以创造力为中心。;（3）非营利组织营销管理的含义 指非营利组织为满足目标群体需求，通过开展项目，向目标群体或社会大众提供具有使用价值和交换价值的准公共产品，以此来达到实现组织使命的目的的一系列管理活动。;2、非营利组织营销管理的特点 非营利组织营销的相关研究资料缺乏，并且资料的可靠性与真实性值得商榷； 提供的是服务而不是具体的商品； 要接受公众的监督； 非营利组织营销的效果不是特别明显； 服务对象的特殊性； 营销动力的多重性。 ;2、非营利组织营销管理的意义 有助于非营利组织更好的生存与发展； 有利于促进社会经济、社会、生态持续协调发展； 有利于塑造非营利组织良好的形象；;（二）非营利组织营销管理的过程与任务 ;2、营销策略 产品策略 定价策略 渠道策略 目标市场 市场定位 ;3、执行策略 设计愿景与策略 研拟个别的执行方案 整合所有执行方案 呈请理事会及管理高层核准 执行 ;4、营销控制 确立营销控制的标准 衡量营销绩效 纠正偏差 ;（三）非营利组织营销管理的发展趋势;二、非营利组织的筹款管理;（一）筹款与筹款管理;2、筹款的本质 筹款也是一种市场营销活动，是需要非营利组织工作人员秉承专业精神和凭借专业技术来从事的一项重要专业活动。 通过内心道义和价值追求的力量征集到筹款，使得社会闲散的资源用于公益的目的。 筹款是促进公民社会形成的重要手段。 ;3、筹款理念的变化和发展 （1）产品导向阶段 非营利组织的注意力一般都集中在他们的产品，极力开发一个优秀项目或者推广一个优质产品，而很少考虑顾客的想法。 大部分筹款由理事和高级管理人员通过“关系网”筹得，缺乏积极的推销活动或营销策略，也没有专职的筹款人员，呈现“消极”筹款的状态。 ;（2）推销导向阶段 非营利组织开始重视主动的筹款活动，“有许多对我们的项目有捐款意向的人，我们必须走出去发现他们，并说服他们提供捐赠”。 设立专职部门，聘请专职人员从事筹款工作。但是在思想上，专职人员仅关注于筹资，而对组织本身的政策和项目影响很小。在行动上，经常采用“强行推销”方式。 ;（3）顾客导向阶段 非营利组织会开始考虑捐款人的偏好，捐款人的偏好也将体现在组织的项目甚至战略之中。 主动分析组织在市场中的位置，关注那些接受组织宗旨的人们，设计使潜在捐款人满意或能满足其偏好的筹款活动计划。 ;（4）战略导向阶段 非营利与捐款人一起设计和实施项目，并将这种合作长期保持下去。在此阶段，捐款人更深地融入到组织之中，他们的偏好不仅受到组织的关注，而且他们还有机会直接表达自己的偏好，甚至参与决策过程和项目实施过程，无需通过非营利组织而直接被反映。;（二）非营利组织筹款的目标市场;2、企业市场 影响因素 企业的组织规模、企业社会责任感、政府的相关优惠政策、为改善企业所在地的形象以及获得当地资源等支持而拥有的地缘优势、与企业项目有高度相关或与企业管理者有私人关系;3、政府市场 影响因素 与政府部门的关系或依附性、双方信任度、对纳税人的责任等 4、基金会市场及其他 影响因素 基金会关注领域和目标、组织的专业性和知名度、项目质量、组织能力以及以往项目的情况与基金会的关系;（三）非营利组织筹款的主要方法;（四）非营利组织筹款管理的过程与任务;2、设定筹款目标 一个原则：筹款目标的设定必须充分反映组织的运营目标 两个要求：必须设定明确的筹款目标和筹款目标必须切合实际 切合项目实际 符合市场实际 ;3、制定筹款计划 谁去筹款——建立筹款小组 内部筹款人 外部筹款人 到哪里去筹款 细分市场 确认竞争优势 明确市场定位 怎么筹款——筹款方式 ;4、执行筹款计划 筹款进度 筹款成本 筹款风险 5、评估筹款活动 筹款过程评估 筹款结果评估 筹款目标实现情况评估 筹款人员工作绩效评估 筹款过程成本效益评估 ;关键术语;复习思考题;案例：“小小鸟打工互助热线” ;城市“挣钱，吃饭”，为“改变现状，发财致福”的梦想而打拼。但他们在城市生活中有诸多无助。 1997年5月26日，作为进城务工人员大军一员的青年魏伟来到北京，开始了他的打工生涯，深刻感受到打工群体在城市中的艰难处境。 如何使打工者能联合起来创业？同时，又如何使不同职业的进城打工者相互交流不同的信息，在生活、学习、