市场与企业决策4.pptVIP

供给方面规模经济 有一家企业生产整个市场的平均成本较有两家或以上的企业生产的平均成本为低。例如：电脑软件的生产，开发软件的固定成本很大，复制软件的成本很低，产量越大，平均成本越低。 需求方面规模经济 需求方面规模经济是源自正网络效应，即一种物品或服务对消费者的价值会随着用户的数目上升而增加。 例如：word软件商品 少数用户使用，其对消费者的价值非常有限，若用户群很大（网络较大），其对消费者的价值会大得多。这样，在正网络效应下，拥有较大客户群的企业将处于竞争优势，最终形成自然垄断。 问题：政府为何禁止可口可乐收购汇源？ 收购导致竞争不足，挤压中小企业生存空间，消费者被迫接受高价格。 评：对消费者不利，但对生产者有利，对整个社会是否有利应为评判标准。这需要对市场价格、产量以及效率进行分析，得出结论。 （二）垄断企业的定价及产量决定 1.收益曲线 总收益：价格与销售量的乘积 平均收益：总收益除以数量，即价格 边际收益：额外销售一单位商品所带来的额外收益 数量 价格 平均收益 或价格 D MR 2.成本曲线（略） 3.产量决定 价格 数量 3 MC AC D MR 1000 1400 1200 企业长期将获得经济利润， 因为没有企业竞争压力。 但如果市场需求过低， D曲线低于平均成本AC 企业将亏损。 （三）垄断市场对效率的影响 消费者剩余 生产者 剩余 价格 数量 D MC P a b E Q* Q o 垄断市场 垄断所得 MR 结论： 垄断者为获取利润最大 由于不受竞争威胁控制 成本未在最低点生产， 产量亦低于完全竞争的 最优产量，结果使总剩 余减少，损害了社会利 益，市场效率低下。 三、竞争策略 （一）减省成本 对于完全竞争市场，减省成本短期可以使企业获利，长期无效。 对于垄断市场，减省成本可以使企业长期获利。 1.减省成本的方法 单元三讲过3种： 调整生产投入、扩大企业规模、改进生产技术。 本单元介绍2种： 从价格较低的地方进行采购，绕过中间商； 进行过程创新，用新方法进行生产，减低生产成本。（用机器人生产汽车） 沃尔玛的案例 绕开中间商，直接从工厂进货，减省成本； 应用“交叉作业”和“电子数据交换”这两项物流技术； 通过商用卫星，实现全球联网，以先进的信息技术保证高效的配送系统运作。 总之，减省成本对于垄断者巩固垄断地位是有效的，但对于竞争企业来说，作用有限。 那应该如何增强竞争力呢？ （二）产品创新 1.产品创新：指改善产品质素，甚至推出全新产品。 例如：IPHONE是苹果电脑产品创新的成果 产品创新可以使企业摆脱产品同质带来的激烈竞争，从而生产出具有差异的产品，具有一定的订价能力，成为提升企业的竞争力的有效策略。 河北钢铁案例 钢铁市场竞争激烈，产品同质，企业多，没有订价能力，接近于完全竞争市场类型。发挥规模优势，减省成本策略空间有限，实行产品创新，开发新市场，满足国内对一流汽车板、家电板及船板的需求，有利于其走出困境。 产品创新对垄断者有用吗？ 一种观点：阿罗认为，产品创新对竞争企业更为有效。有较大的诱因投入资源进行创新。垄断者创新成功，对垄断者而言，是自己的产品取代了自己的产品，是自己人打自己人，诱因不强；竞争企业创新成功，新产品将取代其他企业的旧产品，生产出不同质的产品，有助于企业摆脱零利润，成为市场领导者，因此诱因更强。 一种观点：产品创新能够改善产品质素，增加消费者对产品的需求，这对垄断者的利润有刺激作用。如：微软的WORD软件，若不创新，用户一生只买一次软件，需求减少。耐用消费品，十年一周期，用坏再买，需求少；创新产品出现，将增加需求。（没用坏就买新的，功能品质改善了）创新诱因同样强烈。 如何看待商务部禁止可口可乐收购汇源？ 商务部：可口可乐收购汇源，将接近垄断国内果汁市场，从而使产品种类更少。 垄断企业处于潜在威胁的存在，会主动进行创造性破坏。目前垄断不代表以后还是垄断。与其被竞争对手的新产品取代，不如自己取代自己的产品，因此动机强烈。另外，垄断企业拥有长期积攒的经济利润，有助于其更好的去创新。 新产品如何抢占市场，需要推行有效的定价策略，其中之一就是捆绑销售 （三）捆绑销售 垄断者在其创新产品进入其他产品（特别是相关产品）市场上更具优势，保持其盈利增长动力以及市场领导地位。 垄断者通过捆绑销售，把企业在本身产品市场的垄断地位伸展到其他产品市场，甚至连新的产品市场一并垄断。如：微软买视窗送IE，实际上视窗的价格已包含了IE的价钱，从而把IE浏览器市场一并垄断