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民营医院广告18大误区
民营医院广告的18大误区
误区1:买2/3的火车票 如果你买2/3的火车票,就不能到达目的地。 很多医院忽视广告有着明显的滞后效应这个事实,第一天打广告,恨不能第二天就能使营业额上涨,殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的三个月。如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。很多医院匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费打了水漂。 更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌,广告只能打,不能停,停三个月患者能将可能你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋,一直跳到死。 误区2:广告和营业额不同步 广告已经铺天盖地了,患者还和平时一样多,自然创造不出神奇的盈利业绩,发生这样的问题有以下几种可能: 1.过于迷信广告的作用,广告一打,全国的患者就会蜂拥而至,这种现象在过去确实是事实,但目前的医疗市场已比过去成熟,单纯靠广告已不足够。 2.出于政治或其它目的,广告在中央台一露脸,医院名前面加上地名,地方官员脸上有光。 3.钱多得无处花。有人会说这第三条恐怕不会有,事实这样的医院我还真见过几个。为将来的医疗市场突围打下品牌基础,只是代价昂贵,但不管出于什么目的,广告和营业额的不同步,最终肯定是不行的。 患者心里有你,面前没有你,或患者面前有你,心里却没有你,结果都是抓瞎。市场营销的木桶理论早就提醒过我们,任何一块短木板都会让水流出去,广告打了水漂,也只能怪自己太笨。 误区3:广告媒体无组合 广告战和发动一场真正的战争没什么两样,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。 有些医院的广告投放,只重视地方卫视的电视媒体,我不反对用地方卫视做为地方市场的媒体组合,事实上它们是有效的,但可能会有两个问题出现: 1.单纯的电视广告有时并不能将医院的信息说透,造成患者知道了你的医院,并不能确切的知道这个医院到底专业治疗什么?以及有没有这个治疗水平和技术?这时候??有报纸广告的配合就不行。 2.地方市场不可能一片红或一片黑,有些地区报纸卖得好,有些地区卖得不好是常见的事,那种胡子眉毛一把抓的媒体投放,无重点无主次,只会导致广告费的浪费,这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。 误区4:在30秒广告中只提一次医院品牌 很多30秒广告片,画面精致,看得出花了大把的钞票,并且只在最后标版羞羞答答地出现一下医院的品牌,时间可能不到两秒。就创意和制作而言,无可挑剔,甚至让创作的企划人获了奖。但我鲁莽的下一个论断:这样的广告片只在一种情况下它可能成功,那就是这家医院是家喻户晓的,那就是我们所说的品牌医院。 广告片中多说几次医院品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事情,因为它显得不实际,当然也就难获奖。但以我来看:30秒广告能提3次品牌,15秒广告提2次品牌会比较好,如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫的在30秒广告里念上5次品牌就成功了,有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。 有些广告沉溺于制作精致的画面,却忽略了哪个画面能将信息准确地传递出去,也就是我们常说的:哪个画面能卖钱?我并不是说画面精致不好,但如果这个画面与要传递的信息无关,那么它再昂贵也是废物。 最后出标版,只轻描淡写提品牌的做法是品牌医院才能玩的游戏。广告不是用来获奖的,如果医院没有患者就诊,获奖又有什么用呢? 记住,广告不是给老板和评委看的,是给患者看的,患者不是美学家,中国目前大多数患者能接受的往往是叫卖式的广告。 误区5:广告要大家都喜欢 任何一个医院的义诊活动都是针对患者中特定的一部分人——目标市场的目标患者。如果我们看见一条对我们没有吸引力的广告,那么,这条广告可能不是针对我们所属的这个患者中的任何一个人。因为你不喜欢,并不代表没人喜欢。有人爱听美声,有人爱听流行歌曲,所谓萝卜青菜,各有所爱。如果这些广告没有效,医院早就停了,又怎会让它播上一年两年? 界定目标患者是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。 误区6:一上来就打5秒广告 每年不知有多少家企业在地方卫视打5秒广告,扔个500万。然后销声匿迹,连一点水花都没看见。 并不是说打5秒广告不行,问题是谁打,那些企业或医院很响的,打5秒广告可以起到提醒记忆的作用,而那些医院刚刚露脸的,打5秒广告可以讲,谁都注意不到。 这就好比两个刚认识的人就得多说几句话,让彼此了解,日后再见面,打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼,可能扭头彼此就忘了。 所以医院试图在卫视用打5秒广告的方法,让自己在地方混个脸熟的做法是不可取的。 当然也有老板讲,主要是给
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