中原深圳市万科第五缘陌三期营销整合案.ppt

【经典的继承与背叛】;;未来的竞争： 时机的竞争 眼球的竞争 客户壁垒的竞争 ;;　;;04、05 年各区二手房成交面积对比表;机会还是危机？;06风云预测：;;万科在坂雪岗的区域品牌垄断地位 坂雪岗站位于挑战全市的高度;1998;片区目前仍存在城市功能布局混乱、基础市政配套不足、道路交通拥挤、治安问题等主要劣势。; 梅林关高架路拓宽工程，春节前全部完成 清平快速已经通车 坂雪岗大道 南坪快速年底通车 即将改造的五和大道 梅观高速 地铁4号线拟建的2期 轻轨11号线;楼盘名称;片区置业客户构成中，关内客户占到66%的比例。 未来关内土地供应萎缩，关外片区供应放大同时配套、交通等问题的解决，争夺关内客户形势更为激烈。;片区楼盘05～06一季度销售情况;坂雪岗供应项目一览表;;竞争观点;梅龙路 2006;坂雪岗片区 33平方公里; ??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ;;弱;时机竞争分析;星河丹堤;总建面42万,一期建面15万，约1200套，推出时间2006年5月底;旭景佳园;优势： 珠江品牌开发商，资源整合能力强 打造欧陆风情经验丰富 珠江会服务体系成熟，老客户维系能力强 位置、交通状况良好;项目;我们将如何突破？;;1、2005年轰动全世界的哈佛商战理论，该理论历时15年完成，广泛运用于各大企业。 2、蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间，即”蓝海”，创造需求，突破竞争，系统性地应对挑战。 3、利用“蓝海战略”的方法，打破传统价值定律，保证差异化和低成本，突破性的创造核心价值，并整合为一个价值体系。;客户购买价值链;客户购买价值链;重要度;第五园蓝海竞争战略;一二期回顾;位 置： 坂田雅园路南侧 总占地面积：220000㎡ 总建筑面积：250000㎡ 容 积 率： 1.1 总 户 数： 950套;中式风格的展开： 情感诉求：“骨子里的中国” 产品诉求：“原创现代中式”;2003年1月;产品分析;用建筑元素，演绎中式文化： 村中有院 院中有院 高墙冷巷 私密内斂 林荫翠竹 心境悠远;;我们的客户;年龄;职务;骨子里的中国情结;第五园“中式文化符号”的塑造 精准的客户定位 中式产品创新具独特卖点 最大限度的利用低成本网络营销 万科老主业资源的有效应用 文化推广的成功 ; 客户积累期较长，存在信息空白段，导致流失比例较大 开盘流程繁复，造成客户满意度的降低 ;;;;文化无界限，它的渗透力无法以区域为划分的主要指标，因此，我们抛开客户的区域特质，着重从客户的 心理诉求来分析我们的客户构成，分别阐述购买不同产品类型客户的核心价值需求。;一、二期成交客户购买心理分析：;;客户核 心需求;叠院客户; 中式的文化与建筑语言，唤起人们骨子里的中国情结！如果我们能在冰冷的建筑中融入中式生活，引入源于生活的珍稀文化资源，令第五园客户获得更多的价值感和尊崇感，丰富并提升产品的内核。 ;我们的第五园—— 我在院子里支了一盘棋 ;我们的第五园—— 我向一楼的老王要了一兜花 ;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;;中式符号;;提升品牌及满意度;关于高层产品的思考：;高层产品——中式社区的颠峰之作，最高轮廓线 ;认识中国天际线;活动主线：;公关活动;文化活动;产品活动;社区活动;;第五园营销创新方式;客户积累的创新方式;客户积累的创新方式;1.将功能分区改为客户分区 2.设独立的未选房客户休息区和总控台;开盘方式的创新;流程图：;开盘现场示意图;PDA售房;多媒体信息仓;; ◎价格在一、二期的基础上稳步走高 在一二期价格的基础上保持坚挺的价格走势，使一二期业主的物业升值愿望得以实现。在逐期提价的过程中，让客户产生“先到先得”抢购思想，对物业保值升值有很强的信心。 ◎引领区域市场价格水平 作为地产领跑者的万科品牌，具有了良好的市场口碑和美誉度，同时由于项目产品在市场上的稀缺性，在第三期对价格再次进行提升，其价格水平可略高于市场价格水平5~10%。 ◎客户满意度 第五园三期产品最终的销售价格应为客户预留适度的升值空间，并且将次作为客户满意度的一个重要方面加以实施。 ;1、采用市场比较法定价，