思源经纪成都市万科赖氖润园项目营销推广方案.ppt

万科朗润园项目营销推广方案 目录 一、本体分析……………………………………………………………P3 二、客户分析……………………………………………………………P15 三、项目难点和机会……………………………………………………P35 四、破题…………………………………………………………………P48 附件一、项目背景和市场分析…………………………………………P84 附件二、客户满意保障体系与销售流程控制体系……………………P139 本案占地64亩，由于地块本体条件的限制，致使景观及项目规模无法与区域竞争项目形成有利的竞争优势 由于地形原因，不易规划。 地块限制了景观的规划，无法与临近的仁和春天大道的大盘大社区规划相比。 在临近春天大道与金河谷的市场局面下，朗润园的形象在该区域并不突出。 本案由一栋“C”型半围合多层花园洋房和两栋“W”与“N”型折板高层电梯公寓组成。多层区域沿道路布置了底层商业 占地规模：64亩 容积率 ：4.39 绿化率 ：32.8% 开发建面：13.75万㎡ 总户数 ：992户 开盘时间：2007年5月12日 交房时间：2008年12月30日 产品形态：高层电梯、多层花园洋房 户型面积：二房、三房、四房；80-250 ㎡；主力90- 130㎡ 销售价格：电梯均价4400元/㎡，洋房均价5100元/㎡ 客群特征：以成都区域的25-39岁客群为主； 余下房源：90套 余下面积：10529平方米 余下产值：4890万 第一批次高层电梯公寓已去化99.29%，剩余4套，占2栋总量的0.71%。总建筑面积：450.91㎡ 二栋剩余房源分析 二栋由于是本案第一批次所推盘的物业，从07年5月至今仅剩4套房源，其套型面积适中，套总价在所有剩余房源中属于中等偏下，对与这部分房源的去化难度不是太大。 第三批次高层电梯公寓已去化85.62%，剩余44套，占3栋总量的14.38%，总建筑面积：5604.65㎡ 三栋剩余房源分析 三栋是本案最后批次推出的物业，整体的销售状况较好； 剩余房源中52%的房源集中在15层以上，在震后置业中容易形成一定的楼层抗性。 在剩余房源中三居室120-130㎡户型占到总量的81%，总价区间较多的集中在60-90万/套，价格甚至高出部分花园洋房的价格，其主要原因在于该部分房源的楼层及朝向面临江安河较好的自然景观。 其次，由于价格及面积区间的限定，使该部分房源对于客户的选择性较高，需要具备一定经济基础的客群。 高层折板式电梯公寓户型设计均好性较强 户型布局合理，实用率高，带入户花园， 露台。 户型方正，布局合理，实用率高，带入户花园。 第二批次6F退台式花园洋房已去化62.83%，剩余42套，占1栋总量的37.17%，总建筑面积：4474.33㎡ 一栋剩余房源分析 一栋是本案07年9月份第二批次推售的花园洋房产品，到目前为止销售去化状况不如二、三栋，其主要原因在于该类物业大部分处于临街面，与较高物业档次调性形成较大的反差，在客户置业选择性中容易产生销售抗性； 剩余房源中面积区间分布较为平均，客户对于产品的选择空间比较充分。 其次，在剩余房源中51%的房源总价位于70万/套以上，需要具备较强经济基础的高端客群。 户型布局有明显的路线交叉，内部交通面积使用过多，次卧均不带阳台、飘窗等。赠送2个露台 户型布局合理，有露台设计，带生活阳台，客厅部分有突出的柱子结构 二 客户分析 成都市区客户占到50%，四川省内及省外客群分别占12%及16%，这三部分区域客群是本案重要的客群来源 1 大专及本科学历的客户为本案成交客群中主要置业对象 1 年薪收入5-15万为本案主要置业对象 国营、外资、民营三类企业人员为本案主要置业对象 1 成交客群中所属行业分布较为均衡 本案主要成交客群中属于中层及普通职员分别占到36%和27%，另外高层以上客户总量占到22% 1 本案成交客群中主要的置业年龄集中在25—39岁区间 1 本案成交客群中65%属于居住兼顾投资 1 本案置业客户有58%和23%的客户属于一居及二居 1 成交客户中购买本案原因主要是以置业增值为主占总量的四成 本案成交客户中选择本案的原因主要是看好开发商品牌及楼盘升值潜力为主要置业动机 在成交客户中认为本案不足之处主要是小区规模过小、以及社区环境和周边生活配套不够完善 本案成交客户中家庭结构主要以小太阳、后小太阳及青年之家为为主 1 本案成交客户中考虑未来3年买房的客户占总量的8%，有可能的占26%，对这部份客群的后期价值可以通过更多的万科生活方式将其转化成万科品牌的忠诚者 1 成交客户中52%的客户属于首次置业，35%的客户属于二次置业 1 通过商报及朋友介绍来本案的客户分