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第十五章　国际市场营销 本章要点: 第一节　国际市场营销和全球市场营销概述 第二节　国际市场营销分析 第三节　国际市场营销组合 第一节　国际市场营销和全球市场营销概述 一、国际市场营销和全球市场营销概念 二、国际市场营销的发展阶段 一、国际市场营销和全球市场营销概念 （一）国际市场营销的定义 （international marketing） （二）全球市场营销的定义 （global marketing） 第二节　国际市场营销分析 一、国际市场营销环境要素分析 二、全球市场经济发展分析 二、全球市场经济发展分析 （一）全球经济发展 （二）全球市场的变化趋势 （三）世界经济未来形势分析 第三节　国际市场营销组合 一、国际市场进入决策 二、国际市场营销组合策略 一、国际市场进入决策 （一）运用偏离-份额分析法评估市场潜力 （二）国际市场进入战略 一、国际市场进入决策 （一）运用偏离-份额分析法评估市场潜力 1．市场实际变化。 2．市场份额的预期变化。 3．净偏离份额（Ni）。 4．偏离率(Pi)。 一、国际市场进入决策 3．净偏离份额（Ni） 指区域i中，行业j的实际市场变化相对于市场份额的预期变化所产生的偏差。 (5) Ni=Gij-Eij =bij,t-bij,t-1-（g·bij,t-1-bij,t-1） =bij,t - g·bij,t-1 （一）运用偏离-份额分析法评估市场潜力 一、国际市场进入决策 （一）运用偏离-份额分析法评估市场潜力 4．偏离率（Pi）。指的是区域i在[t-1，t]时间段销售增长或下降的变化，它等于净偏离份额和总体绝对净偏离份额（S）的比。如果一国的偏离率为正，偏离率正值越大，说明该国市场的进口潜力愈大。 （7） 总体绝对净偏离份额（S）= ∑│Gij-Eij│/ 2 （6） （二）国际市场进入战略 出口：（1）间接出口，指企业通过本国的各种外贸机构或国 外企业设在本国的分支机构出口产品和服务。 （2）直接出口，指企业直接把产品卖给国外的客户或 最终用户，而不是通过国内的中间机构转卖。 合同进入方式：通过非股权投资或合同安排，将专利、商标、 技术等授予国外合作方使用，而得以进入国 际市场的一种方式。 合资：合资经营企业是两个或两个以上不同国家或地区的投资 者共同投资组成的具有法人地位的企业。 国外独资经营：企业在国外市场上单独控制企业生产和营销。 一、国际市场进入决策 （一）国际产品策略 （二）国际定价策略 （三）国际分销渠道策略 （四）国际沟通策略 二、国际市场营销组合策略 （一）国际产品策略 直接延伸国内产品策略 改进国内产品策略 开发新产品策略 二、国际市场营销组合策略 （二）国际定价策略 国际定价之所以困难，主要是由于国际产品定价策略所牵涉的范围太广，影响国际定价的因素涵括了转移定价、成本原则、国际价差、定价权限归属、汇率波动等。 二、国际市场营销组合策略 1. 国际定价的影响因素 （1）成本因素 （2）法规因素 （3）汇率因素 （4）通货膨胀 二、国际市场营销组合策略 （二）国际定价策略 2. 国际定价决策方式 集权化 分权化 二、国际市场营销组合策略 （二）国际定价策略 3. 国际定价策略 （1）统一价格策略 （2）本土化定价策略 （3）转移定价策略 二、国际市场营销组合策略 （二）国际定价策略 （三）国际分销渠道策略 影响国际分销渠道的因素复杂，包括企业、顾客、产品、竞争、成本、资金、覆盖率、连续性、文化、沟通等。 二、国际市场营销组合策略 国际分销渠道 是否存在中间商 直接分销渠道 间接分销渠道 所使用同级间商 数量的多少中 宽渠道 窄渠道 国内中间商：进出口贸易公司、国内批发公司和国内代理商等 中间商 国外中间商：国外进口中间商、国外进口代理商和兼营进口中间商等 二、国际市场营销组合策略 国际分销渠道管理类似一般渠道管理，包括三方面内容： 一是分销渠道中间商的选择 二是制定和实施针对渠道成员的激励措施 三是评估成员工作业绩，适时调整渠道 二、国际市场营销组合策略 （四）国际沟通策略 1. 国际广告策略 （1）国际广告决策内容 衡量