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群组化消费模式下的联合营销初探 　　 内容 摘要：随着 社会 的不断 发展 和人们生活水平的不断提高，人们的消费观念和消费方式也出现了新的形式。消费者逐渐形成了群组化的消费模式，这种消费模式也意味着消费的日趋群组化和系列化。面对这样的消费模式，以消费者为导向的 现代 营销传播观念也应做出相应的改变，展开联合营销，以适应消费者的消费方式，保证 企业 的市场地位不被吞噬。 　　关键词：“群组化”消费 消费者共同体 联合营销 企业共同体 　　 　　进入21世纪，随着信息 科技 的日新月异和 经济 的高速发展，人类进入了新经济 时代 。在这个时代，消费者的方式出现了新的变化，即本文所说的“群组化”的消费模式。 　　所谓“群组化”消费模式，就是消费者在消费过程中，把自己的消费需求按照属性或相关性进行分类和分组，并按照这些群组来进行消费的消费模式。也就是说，消费者在进行自己的消费活动时，不是一项一项地进行的，而是按照自己的需求组合进行群组消费。这种消费模式也意味着消费的群组化、系列化。在每一组中，每一项需求必然会引起其他需求。比如 ，在买房子的时候，消费者要考虑自己找房子的需要，在交易中要进行协商、安排融资、购买保险、卖掉旧房子、搬家，以及重新架设公共设施、装修房子、办理银行分期付款业务等等。 　　 　　“群组化”消费模式的产生及原因 　　 　　首先，随着信息化社会的到来，人们的生活节奏加快，消费者越来越感觉到生活的压力和时间的紧缺。他们根本无法抽出时间来细致的安排自己的消费，而他们又期望高质量的生活。“人们想找到一些他们信得过的人来照管他们的生活需求……诸多服务商构成了一种家庭维护组织，将购买、维修和更换服务融为一体。”社会学家林德认为：“在时间奇缺文化中，理性的行动可能以非理性的面目出现，人们常常尝试连续、系列性的消费”。饱受压力的现代人的需求促生了一系列针对个人空间的全新全面的服务。 　　其次，如今的社会是消费社会，在这样的社会里，消费者接触到的商品是以整体的面目出现的。即“今天，很少有物品会在没有反映其背景的情况下单独被提供出来”，因为“几乎所有的服装、电器等都是提供一系列能够相互对应的不同商品”。也就是说，消费者不会再从具体的用途上去看待单个商品，而是从其全部意义上来看待。消费是“在具有某种程度连贯性的话语中所呈现的所有物品和信息的真实总体性”。由于消费水平的提高，消费者越来越难以从消费中获得满足，他们只有在这一系列相关需求都获得满足时才能体会到生活的幸福。 　　当然，当代消费者收入水平的提高也是这种消费模式出现的重要条件。在过去，由于现实原因，即使我们有这种分组的想法，也可能在实际消费过程中无法实现。或者消费没有足够的财力物力来一次性实现群组消费，或者各商家由于缺乏有效的合作而不能提供相应的产品或服务。而随着社会的高度发展，人们可支配收入的提高以及社会各方面、各企业商家的联系越来越紧密，这种消费模式有了实现的可能。 　　 　　“群组化”消费模式与联合营销的出现 　　 　　所谓的联合营销，就是指两个或两个以上品牌在资源共享、共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补，实现壮大营销、提升品牌的战略目标。联合营销的精髓就是“联合”，“联合”让品牌的资源得以集中、共享、爆发，在联合营销中，联合的品牌各取所需，各得其所。而随着“群组化”消费模式逐渐为社会所重视，对联合营销的要求越来越迫切。 　　 　　（一）以消费者为导向的营销观念要求企业做出相应的改变 　　随着市场向买方的倾斜，以产品为导向的营销观念被以消费者为导向的营销观念所代替。因此，商家必须随时适应消费者的生活方式，为消费者提供更满意的服务，只有这样才能留住顾客。而现在，消费者的生活方式与以前有了很大的变化，正像前面提到的，他们的消费日趋系列化、群组化。消费者为了获得个性化、全方位的产品和服务，就必须同时做出这样的决定：满足个人需求所带来的好处，是否值得自己花费时间和精力以及应付由此可能带来的麻烦。而企业也是如此，为了满足每一个个性化的需求而付出的成本是否小于获得的收益也关系着企业的发展。这就意味着对一个顾客的成本的最小化和获益的最大化。 　　消费者为了节约花在消费上的时间和经历，会转向少数几家公司，把他们作为自己的“生活助手”来协作他们的消费选择。而当一家企业仅仅关注自身领域的消费者并为他们提供个性化的服务时，将会发现他们的顾客数量少而且极不稳定，但服务成本却很高。而从顾客的需求组合出发时，会发现每一个顾客都会有很广泛的需求，这是一个急需把握的重要商机。 　　但在任何时候，对于任何一家企业来说，提供个性化产品或服务来满足客户全部的需求组合都是困难的，于是，有远见的企业同最能为其客户提供个性化产品和服务的企业结成亲密联盟，