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论和谐营销 　 内容 摘要：和谐营销是指在一定的制度及文化条件下， 企业 营销主体所进行的企业与 自然 、企业与 社会 群体之间协调 发展 的竞争博弈行为及过程。和谐营销思想进一步发展了社会营销观念，是对市场营销 理论 的积极贡献。和谐营销的本质是特定制度及文化约束下的博弈均衡。和谐营销的思想有着深厚浓郁的 中国 传统文化底蕴或思想渊源。和谐营销的实现首先取决于导向和谐的制度、文化以及行业组织的约束，其次取决于企业对和谐营销的组织认同，最后还取决于企业和谐营销的博弈状况。 　　关键词：和谐营销 博弈均衡 传统文化 制度 　　 　　社会 科学 理论总是沿着分化和综合两个并行不悖的轨迹向前发展的：分化 研究 使理论认识不断深入和精细，从而向求微探幽的方向延伸；综合研究则使理论认识不断提升和抽象，从而向高屋建瓴的方向发展。本文提出和谐营销的理论命题，试图从理论综合的角度，将近年来市场营销学界提出的某些理论范畴进行归类整理，用和谐营销这个范畴进行理论概括。 　　 　　和谐营销及其对市场营销理论的贡献 　　 　　（一）和谐营销含义 　　20世纪90年代以来，我国市场营销学界与国际市场营销学界相继提出了一系列值得深入研究的课题，其中“绿色营销”、“可持续营销”、“内部营销”、“营销战略联盟”、“虚拟营销”、“无缝营销”、“关系营销”、“体验营销”等内容及其在营销实践中的 问题 ，引发了笔者极大的理论兴趣。上述范畴所包含的内容，都是围绕着企业内部、企业与自然环境、企业与竞争者、企业与利益相关者、企业与社会公众、企业与消费者的协调发展而展开 分析 的，这说明，企业营销要贯彻“双赢”、“多赢”原则，在很大程度上是在协调和整合企业与自然、企业与社会群体的关系，这种协调和整合的绩效，直接 影响 着社会福利水平以及企业营销绩效。那么，协调和整合企业与自然、企业与社会群体的关系的理论准则或内在逻辑是什么呢？笔者认为，协调和整合企业与自然、企业与社会群体的关系的理论准则或内在逻辑，来源于和谐营销。换言之，和谐营销是正确处理企业与自然、企业与社会群体的相互关系的基本理念及基本战略。在宏观上给定有关的约束条件下，企业和谐营销带来的社会福利及企业绩效最大。 　　和谐营销的概念可以表述为：在一定的制度及文化条件下，企业营销主体所进行的企业与自然、企业与社会群体之间协调发展的竞争博弈行为及过程。这一概念的基本含义是： 　　首先，和谐营销是企业营销主体的竞争博弈行为。和谐与竞争并不对立，企业的和谐营销是一种和谐的竞争，并且是在竞争博弈中实现的。和谐营销强调的是竞争中和谐地处理各种关系，争取“双赢”、“多赢”的格局，实现企业的持续发展。 　　其次，和谐营销是一定制度及文化约束下的反应性结果。行为是制度及文化的函数，现实的营销行为是对有关营销的制度及文化的调整或反应的结果。和谐营销行为是社会在具有公平竞争、诚信守约、环境友善等制度及文化的基础上，因这些制度和文化的约束、导向的结果。 　　再次，和谐营销的内容是协调发展企业与自然、企业与社会群体的相互关系。具体来说包括以下几个方面：和谐生态。企业的生产所采用的原材料不破坏自然资源，企业的生产过程不污染损害环境，实现副产品的循环利用；和谐组织。不仅强调企业内部员工的和谐，而且强调企业与供应链上其他利益相关者的和谐发展；和谐竞争。与竞争者展开的策略性行为有序进行，维护公平、公正、公开的市场秩序；和谐公众。在社会公众中树立良好形象，具有社会责任；和谐消费。从消费者的需求出发研发产品，保证消费者放心、舒心地进行消费。 　　最后，和谐营销是社会目标与企业目标有机统一的过程。制度及文化的约束并不扭曲竞争，通过制度及文化的规范，恰恰是要规制企业违背竞争的状况，促进有序的竞争格局。所以，和谐营销的过程显然是社会福利最大化与企业绩效最大化相统一的过程。 　　（二）和谐营销对市场营销理论的贡献 　　从和谐营销的基本含义可以看到，和谐营销的思想秉承了社会营销的基本内涵，并且是对社会营销范畴的进一步发展。市场 经济 发达国家在20世纪70年代以后因能源危机、环境恶化、资源浪费等问题，引发了对以消费者为中心的市场营销理念的重新审视，提出了社会营销观念，强调社会目标与企业目标的统一。和谐营销思想在坚持社会与企业的目标一致性的基础上，发展了社会营销观念，是对市场营销理论的积极贡献。 　　1.和谐营销思想是一个具有包容性和扩充性的理论范畴。和谐营销力图在较高层面上对其它营销范畴进行综合，并且具有强大的可扩充性。举凡营销活动过程中的诸多理论内容，都可以纳入和谐营销的范畴，并且一些新的营销手段、营销策略同样可以在和谐营销的架构内展开。例如，在企业与自然的关系方面有绿色营销、清洁生产、循环经济等；在企业与竞争者及合作者的关系方面