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顾客满意度的价值探析 [摘要]本文从满意度的最新 研究 进展中对满意度的价值进行探析，将顾客满意度的研究 文献 分为三个方面直接体现、间接体现与 影响 因素研究，并据此提出提升顾客满意度的策略，为 企业 管理提供借鉴。 　　[关键词]顾客满意度；价值；影响因素 　　　 　　顾客满意度是指顾客对企业以及企业产品／服务的满意程度，它体现的是一种主观心理感觉，根据Oliver(1997)的预期——不一致 理论 (Expectancy-Disconfirmation The ory)所述，顾客满意度是顾客对购前预期与购后实际体验相比较之后形成的心理评价。如果顾客在购买后感受到产品或服务的实际绩效比他的期望要高，则顾客会感到较为满意，反之则会不满意。而满意与否会对顾客未来的购买行为和购买决策产生影响，进而影响到以顾客为导向的企业制定竞争战略 问题 。 　　顾客满意度的价值，就是对顾客满意度的作用或其影响效果所作的深入 分析 ，本文通过相关文献的梳理，找出影响顾客满意度的因素和提升策略，以对企业的管理实践提供有益 参考 。 　　 　　一、满意度价值的直接体现 　　 　　满意度之所以值得研究，就在于满意度的价值，即它能为企业带来的利益。有文献研究表明，拥有满意顾客的公司倾向于享有更高的顾客忠诚(Boltonand Drew，1991；Oliver，1980)，积极的口碑(Szymanskiand Henard，2001)，以及顾客愿意支付更高的价格(Homburg，Koschate and Hoyer，2005)。 　　 　　1．满意度与忠诚度 　　提高顾客满意度会带来顾客忠诚，进而提高顾客保留率，这一观点已经得到营销实务界与理论界的普遍认可。图1是对现有研究成果的 总结 。 　　 　　如图1所示：品牌形象、服务质量、产品质量和价格是四个关键预测变量，第一组中间变量包括顾客满意度和价值，价值是产品质量感知和价格感知的函数，并且直接影响顾客满意度；第二组中间变量是忠诚的两个维度。品牌形象感知直接影响忠诚的情感要素，但价值感知和满意度更多地影响忠诚度的理性要素——认知方面。最后，顾客满意度和两个忠诚维度指标直接影响顾客保留率。 　　美国的顾客满意度指数(ACSI)就是根据顾客满意度与忠诚度之间的关系结合其它变量，采纳如图2所示的模型 计算 出来的。其中，顾客满意有三个前提，即顾客期望、感知质量和感知价值，而顾客满意又与顾客报怨和顾客忠诚相联系。前三个方面都对顾客满意度产生影响，而顾客忠诚度则受顾客满意度的影响。这五个方面的任意一方面，可通过一系列的调查确定，然后利用计量 经济 学模型，就可以得出满意度指数。 　　 　　有研究已经明确满意度与忠诚度两者之间的关系为非线性、较为复杂。但基本的观点：满意度会对忠诚度产生影响而且是顾客忠诚的前提，这一点是得到肯定的。 　　Helgesen，φyvind(2006)在个体层次上研究了顾客满意、顾客(行为)忠诚与顾客盈利之间的关系，指出一个顾客倾向于越满意，该顾客的忠诚度就越高，而一个顾客倾向于越忠诚，所获顾客盈利性就越高。 　　N．S．Terblanche和C．Boshoff(2006)研究了满意的商店内(in-store)购物体验与零售商忠诚之间的关系，验证了零售商忠诚的两个量度，即态度量度和实际购买行为，结果表明一次满意的商店内(in-store)购物体验能够促进累积或整体顾客满意度，顾客满意度反过来又促进态度忠诚和行为忠诚，这就为以前的研究结果提供了证据，而且从五个维度(人际作用、商品价值、内部购物环境、抱怨处理和商品花色晶种)构建购物体验(shopping experience)，分别检验了这五个维度对顾客满意与忠诚的影响。此外，文中还证实了销售人员及与顾客接触的其他职员对顾客忠诚的建立具有非常重要的作用，因此如何训练员工处理顾客关系及管理影响忠诚的因素刘实践具有重要的指导意义。 　　国内学者对此也进行了相关研究，通常是在国外理论研究基础上对满意度与忠诚度之间的关系通过实证分析从不同角度寻找影响因素对国内情境加以验证，如王达峰等(2006)选择了三个典型的服务行业(零售业、 金融 业、咨询业)通过宏观因素、行业因素及企业因素三个层次的比较分析，揭示了有无随机因素情况下顾客满意和顾客忠诚问的关系：在无随机因素情况下的顾客忠诚是顾客满意的函数。并指出，在顾客满意与忠诚之间存在着所谓的“质量不敏感区”。在质量不敏感区，顾客满意水平尽管较高，但顾客不一定再次接受企业的服务，也没有向他人推荐所接受服务的愿望。存在随机因素的情况下，服务质量决定了顾客满意，但顾客满意并不必然导致顾客忠诚。 　　 　　2．满意度与财务绩效 　　正因为满意度与忠诚