凡客陈年最后的赌注：一件衬衫亏几十元 靠倒逼模式能撑多久 ... ....pdf

凡客陈年最后的赌注：一件衬衫亏几十 元 靠倒逼模式能撑多久 ... ... “我(过去)在平台和品牌两条路之间摇摆，摇摆对公司的发展很不好。” 在北京南六环亦庄空旷街道边的一套联体小楼里，陈年这样说。 他的办公室里有一排塞满了书的柜子，占据了整整一面墙，和创办七年的 凡客一起，读书也许也是陈年所剩不多的坚持之一。 迟到了半小时，他连说对不起，然后点燃一根烟，开始总结凡客过去一年 最大的变化。“从去年起，我开始不断给自己安排出差，走访供应链的每一个 环节，面料、板式、成衣制作，都不落下。之前我离产品太远了，现在才发现 不亲自走一遍不行。” 同样是这个人，两年之前曾经宣称“买下LV 像凡客一样卖”，还曾特意计 划过，要在优衣库上海旗舰店开业之前到它的对面投放大幅户外广告。“那时 候我挺看不起优衣库的，可现在呢?优衣库开满了大街小巷，而凡客又在哪 里?”陈年对界面记者说。他现在一脸谦逊，说自己当时吹过的牛太多了，而没 有产品，一切市场营销 都是“白搭”。 他身处的这套小楼里，五层楼中还有两层的工位基本空着。2013 年8 月陈 年决定将凡客从北京南二环的雍贵中心搬到这里，与此同时凡客裁员近8000 人。而在鼎盛时期，凡客员工高达12000 人。 “现在凡客大概有300 多人，轻松多了，以目前的情况来看这些人也足 够。”说完，他如释重负地吐了一口烟。 此前的2014 年8 月28 日，陈年和他的凡客曾进行了两年来少有的一次高 调亮相，主题被定为“一件衬衫”。在北京798 D Park 车间里，他穿着凡客 的经典三件套——黑色圆领短袖、牛仔裤和帆布鞋，介绍他一年来的成果：有 日本团队参与的80 支免烫衬衫，100%新疆阿克苏长绒棉，售 价129 元。他还 用复杂分子式阐述免烫原理，拆分讲解小方领、鹰爪扣、嵌条等等。 一个多月以来，这件衬衫卖得还不错。按陈年的说法，保持着每日近1 万 件的销量。他预计凡客的这件衬衫今年将超过雅戈尔，达到300 到500 万件销 量，这个水平意味着凡客将成为国内衬衫单品出货量最大的品牌。但是面料成 本和工艺要求，导致这款零毛利的衬衫每卖一件就会有几十元的净亏损。 但陈年现在计划坚持下去。“优衣库最早的时候也就这么几款单品，做到 极致就好了。”他继续解释，85 后的新生代对服装品质的关注越来越多，甚至 高于对款式的追求。 一年的沉寂之后，陈年和他的凡客，正走在与自己的过去、甚至与服装电 商行业完全背道而驰的另一条路上。 2009 年时，随着凡客营收的爆炸式增长，陈年曾陷入不断扩张的盲目追求 中。他回忆说，自己后来就不管产品了，每天只看PPT 的工作汇报。那时候的 KPI 都是乱定的。先想着要冲多少销量，做多少SKU，然后再要求下面做出来。 “现在看来这也太离谱了，根本没有跟着市场走。” 脱离市场需求的“大跃进”式扩张的教训很惨痛。那时凡客除了服装，还 有20 多个非服装品类，高达19 万的SKU，十几亿元的库存，最终导致资金链 断裂，供应商上门追债，坊间甚至传出投资人逼宫让陈年卸任CEO 的传闻。 现在除了作为主打产品的80 支衬衫，凡客只会在每季度限量推出2 至3 款 “爆品”，小规模试探市场反应。陈年开始自己研究面料和服装穿着场景，一 件件试穿，剪开衣服查看原料。对于穿着不舒服的凡客产品，他会要求直接把 产品线砍掉。在某篇报道中，陈年还说他培养了长跑的习惯，只为了测试长距 离跑步时凡客帆布鞋是否会磨脚。 另一个被陈年砍掉的是凡客铺天盖地的营销。过去凡客体众人皆知，而就 在一年前，凡客还曾顶着供应商声讨欠款和资金链紧绷的压力，与中国好声音 合作，重金投放了“我要怒放的生命”系列广告。 一位凡客在职员工向界面记者透露，现在的凡客甚至没有一个真正意义上 的公关团队，只因为陈年觉得单品运营模式不需要一个团队来做推广。官网和 陈年自己的微博是目前凡客仅有的推广渠道，他也放弃了明星代言。 同时搁浅的还有凡客的移动布局。由于缩减了SKU，之前基于多品类而研 发的凡客盒子、凡客达人等App 在2014 年6 月份宣布关闭。唯一幸存的凡客诚 品App 也问题百出，许多消费者反映出现“支付时App 直接关闭”等致命 bug。 几乎所有需要资金投入的部门都陆续被陈年砍掉了，他希望依靠成本控 制、提升品质和口碑，重塑凡客的品牌形象，缓慢引导顾客回流。 陈年甚至不在意凡客的网站流量。Alexa 网站显示，凡客的