第12章 定价与收益优化和顾客接受.pptVIP

2.1 双权利（续） 一个由双权利导致的问题，是由于顾客不了解销售商的成本和利润引起的 Bolton,Warlop和Alba(2001) 一项关于价格和利润感知的电话调查显示，许多顾客都高估了商家可以获得的利润 平均来说，被调查者认为，折扣商店可实现超过30%的净利润，而杂货店可实现27.5%的净利润 但实际的数据却是，折扣商店和杂货店的净利润分别接近4%和2% 2.1 双权利（续） 怎么解释？ 部分可由参考价格来解释 对某个产品而言，顾客倾向于根据他们看到的最低价格来设定其参考价格 同时还假设这个价格对于销售商来说是有利可图的 由于商家经常以低于成本的价格降价销售产品，顾客通常都假设原始标价对于销售商来说包含着巨大的利润 Kahneman, Knetsch和Thaler研究的两种情形： 一款流行车型缺货，顾客必须等待两个月的产品交付时间。经销商已经以标价销售了这些汽车。现在，经销商以高于标价200美元为该车型定价。 一款流行车型缺货，顾客必须等待两个月的产品交付时间。经销商已经以低于标价200美元的折扣销售了这款车。现在，经销商仅以标价销售这款车。 结果 71%的被调查者认为，经销商在第一种情形中的行为是不公平的，只有42%的被调查者认为第二种情形中的行为是不公平的 这是为什么？ 被调查者似乎在使用（不确切的）标价作为经销商赚取“公平利润”的参考价格 相比以高于参