市场营销基础要点.ppt

《市场营销基础(第3版)》 电子教案 于家臻 主编 王瑾 王婷婷 副主编 项目一 市场营销概述 模块1 市场 市场的含义 市场的特点 常见市场的类型 模块2 市场营销 市场营销的含义 市场营销的内容 市场营销与推销的区别 项目二 分析市场营销环境 模块1 识别市场营销环境构成 微观营销环境 企业内部 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 宏观营销环境 人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治与法律环境 社会文化环境 项目二 分析市场营销环境 模块2 分析市场营销环境 分析营销环境方法 列表评价法 矩阵分析法 分析环境的对策 项目四 选择产品组合 模块1 制定产品组合策略 认识产品的整体 核心产品 有形产品 附加产品 产品组合要素 产品线 产品项目 产品线宽度 产品线深度 关联度 企业产品组合策略 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线延伸策略 项目四 选择产品组合 模块2 生命周期各阶段营销策略 理解产品生命周期 投入期 成长期 成熟期 衰退期 特殊的产品生命周期 ★ 循环----再循环型 ★ 成长----衰退----成熟型 ★ 扇贝型 ★ 热潮型 投入期的营销策略采用 ★特点：①产品刚刚上市销售，尚未被消费者所接受，销售量较少；②消费者对新产品不了解和不熟悉，需要大量的促销活动，各种广告费用和其它营销费用开支较大；③技术性能不稳定，次品率高，生产批量较小，因而产品生产成本较高；④较高的成本和较低的收益时的利润较少，企业在财务上往往表现为亏损；⑤竞争者少，因为竞争者要推出类似产品或仿制都需要一段时间；⑥企业销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层，因此产品价格偏高。 ★策略：短 双高策略 双低策略 选择性渗透策略 密集性渗透策略 成长期的营销策略采用 ★特点：①产品销售量迅速增加；②生产工艺及设备逐渐成熟配套，生产能力随之增加，产品大批量生产，单位产品成本显著下降；③随着产量或销售量的迅速增加，企业转亏为盈，利润迅速上升；④同行竞争者开始生产这类产品，竞争逐渐加剧，同类品，仿制品纷纷出现。⑤这一时期的顾客多为早期采用者。 ★策略：好 规模策略 形象策略 服务策略 降价策略 成熟期的营销策略采用 ★特点：①市场趋于饱和，销售量达到最高点；②大批生产，成本低，利润达到最高点；③很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；④成熟的后期，销售额已不再增长，甚至趋于下降，并且该产品已经基本普及，可能出现了性能更佳的新产品，预示着衰退期将要来临；⑤这一时期顾客一般为大众。 ★策略：占 市场改进策略 产品改进策略 市场营销组合改进策略 衰退期的营销策略采用 ★特点：①新产品开始进入市场，逐渐替代了老产品；②除少数品牌产品外，大多数产品销量下降；③市场竞争突出地表现为价格