跨文化视角下广告作品的传播噪音分析.docVIP

　　跨文化视角下广告作品的传播噪音分析 跨文化视角下广告作品的传播噪音分析 一、传播噪音与跨文化广告作品 （一）广告与跨文化传播 张岱年、方克立曾在《中国文化概论》中提出，广义的文化包括四个层次：一是物态文化层，由物化的知识力量构成，是人的物质生产活动及其产品的总和，是可感知的、具有物质实体的文化事物。二是制度文化层，由人类在社会实践中建立的各种社会规范构成，包括社会经济、婚姻、家族、政治法律制度，家族、民族、国家、经济、政治、宗教社团、教育、科技、艺术组织等。三是行为文化层，以民风民俗形态出现，见之于日常起居动作之中，具有鲜明的民族、地域特色。四是心态文化层，由人类社会实践和意识活动中经过长期孕育而形成的价值观念、审美情趣、思维方式等构成，是文化的核心部分[1]。 当今世界，伴随着全球经济的不断发展，不同国家之间的经济往来日益频繁，越来越多的企业选择迈出国门，走向世界，打造世界品牌，拓展全球市场。作为商业宣传必不可少的工具，广告是人类社会物质文明和精神文明在商品交换中的集中体现，它渗透到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式，且逐步从区域性的传播迈向国际化的传播。 （二）跨文化广告的传播噪音 所谓传播噪音，最早见于香农和韦弗于1949年合著的《Mathematical Theory of munication》中，即任何非属信息来源原义而加之于其信号的附加物。[2]这一定义为目前大众传播学所公认。在广告学上，美国学者oriarty合著的《Advertising Principles Practice》一书中提出，干扰围绕着SMCR过程，它能隐藏在信息的沟通过程中。任何干扰或歪曲广告信息正确传递给目标群的因素都成为干扰，这就是噪音 [3]。 广告作为一种说服性的传播，在跨越民族、文化的界限、向不同文化背景之间的消费者传递商业信息、推销商品服务和企业品牌时，也必然面临着多元文化的融合与冲突，包括生活习俗、宗教信仰、思维方式、价值观与偏见等方面的差异，这些差异可以说是跨文化广告传播中潜在的陷阱 [4]，同时也面临着对消费文化渗透与反渗透的斗争。当这些融入特定民族文化价值观念的广告作品在向地主国的受众传播时，自然会遭受噪音的消解与抗拒，从而降低广告的传播效果，甚至给国家、企业品牌形象带来负面效应。 二、跨文化广告作品传播噪音分析 （一）信源噪音 信源噪音来源于广告主在制作广告作品过程中的主观编码不当或编码错误，这往往是由于企业主对地主国的文化、政策、信仰了解不透彻不深入、对不同国家和地区消费者的洞察力不深，传播缺乏本土意识等原因所造成的。本文由.LV宣传片一经播出，立即激起了众愤。 3.基于行为层面的信源噪音 行为文化层主要以民风民俗形态出现，它是一个国家、民族在一定的社会物质生产条件下长期形成的文化规范，如风尚、礼节、习俗、惯例和忌讳等。由于这些民风民俗主要体现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧等方面，因而被称为文化的行为层。尊重地主国的风俗习惯，意味着广告作品传递出来的信息不能对当地禁忌产生冒犯，否则就会为广告创意加入激起负面的理解和联想的噪音引子。 由盛世长城广告公司制作并投放在《汽车之友》2003年第12期的丰田霸道广告，已经成为了国内跨文化广告负面的典例：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为霸道，你不得不尊敬。石狮在我国代表权利和尊严，丰田用石狮向霸道车敬礼、作揖，极不严肃。更有网友将石狮联想到卢沟桥的狮子，并认为霸道，你不得不尊敬的广告语有商业征服之嫌，损伤了中华民族的感情[9]。 很多时候广告制作者经常站在自己的文化去看待他人的文化习惯，往往事与愿违。高露洁牙膏在马来西亚开拓市场时，其广告一再强调增白的诉求，而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征，反而通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，因此广告是在为企业帮倒忙。 4.基于心态层面的信源噪音 文化的心态层面主要指价值观念与思维方式。每个人乃至每个民族，都是在价值观的支配下行事的。当广告从传递有形的产品信息转向传递无形的文化附加值后，很多反映本民族文化事物和观念诉求，都再现了个特定文化的价值观[10]。在跨文化广告传播中，如果广告作品一味以自身价值观为准绳，势必难以得到地主国消费者的认同。 美国著名广告语just do it在香港电视上播放时，译成想做就去做，这一广告主题在标榜个性自由的美国，是不会大惊小怪的，但香港作为华人社会，自律具有传统心理优势，因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌，纷纷投诉，后来将广告词改成应做就去做才平息风波。 思维方式差异化带来的是广告作品在不同国家和地区所遭遇的水土不服。宝洁公司的佳美（Camay）香皂在日本的广告描述的是