9.13广告和美学结合更加完美.docxVIP

　　广告与美学结合更加完美　　广告与美一样，很早就在人类社会出现了，大约可以推至原始社会。当时人们没有所谓的“语言”，只会发出一些“吱”、“呜”之类的声音，但这也就是他们的沟通方式，因而也可算作广告的原始形态。那时的人们也渐渐意识到，应该用一些东西将下身遮住，这就是美的意识。他们已经能分辨出如何做是美的。以至于后来他们将兽骨串起来，套在脖子上，所有这些都说明美也渐渐产生了。虽然广告与美产生很早，但真正作为系统的理论体系去研究，却是在近代。　　广告虽是以实用为目的和追求明确的功利价值的文化形式,但同时也具有一定的美学属性,并且这种美学属性也要与时俱进地受到新的历史语境的影响,比如后现代美学的影响,但在现行的广告文化研究中后现代美学对广告的影响的研究却比较薄弱。　　人类的发展，社会的进步，商品经济的繁荣也就更加促进了广告与美学的高度结合。　　广告中美的运用与分析美可以分为物质形态的美和意识形态的美。关于这两方面的划分，可以从哲学的角度去界定，哲学上所谓的物质概念是抽象的，物质形态是具体的。物质是标志客观实在的哲学范畴，这种客观实在是人感觉到的，它不依赖于我们的感觉而存在。意识是人类对物质的反映。我们说物质决定意识，但意识一旦反映物质，它又可以反作用于物质，改变物质的形态，创造美的新形态。具体就一则广告而言，如果是一则优秀的广告，那么它本身所具有的美就是物质形态的美，因为它不以人的意志为转移，不会因为在人们看不到它的时候它就不美了。同样也可以说，这则广告给观众的感受就应该是意识形态的美，因为观众看不到它，就感受不到这种美。　　在后现代美学中,环境美学、媒介美学、文本美学对广告文化的影响更为直接,它们最大的影响可以归结为互文美学的广告应用,具体表现可概括为:与世界互文、与符号或意象互文、情节化叙事互文、与既有文艺作品互文、与字词谐音互文等。广告的互文化还涉及到更为复杂、广阔的意识形态批评等文化空间。　　广告语言美广告的语言，关系到广告的意念传达是否准确、到位。因此，受众是否愿意听（或看），是否听（或看）得明白，都成为关键中的关键。　　广告要讲真，不光是指所宣传的产品的真实性，还包括广告主本身的真，要讲信用，有责任感。广告要讲善，就是出发点的善，不能有任何邪念，要以广告受众的利益为本。这些就构成了广告“意图”之美，广告需要的就是这样的美。　　广告美学的研究对象，就是广告中的各种审美现象。从这个意义上讲，广告美学是研究广告中审美现象的学科。审美现象，指人欣赏美的事物神经系统就会产生愉悦感觉这样一种现象。比如看见漂亮的姑娘、英俊的小伙、俊秀的山峰、艳丽的花朵、蔚蓝浩淼的大海、繁星满天的夜空以及各种动人心弦的艺术作品等，我们的心中会不由自主地产生愉悦的感觉，这就是审美现象。同样的道理，当人们看见富有生活又不乏幽默的广告的时候，也会不由自主地发出会心的一笑——这种欣赏广告的情形就是广告中的审美现象。　　那么，广告美学是否只研究这种让人喜欢让人笑的广告，就不研究其他广告吗?回答是否定的。正如道德学不仅研究道德行为，也研究不道德行为，美学不仅研究美也研究丑一样，广告美学不仅研究广告中各种成功的、让人喜欢让人笑的广告，也研究各种不让人喜欢不让人笑的广告。研究前者，是为了借鉴其中成功的经验；研究后者，是为了总结失败的教训，避免重蹈覆辙。　　广告被受众接受后，在受众的大脑中会留下一个印象。这个印象是美是丑，是好是坏，那就取决于广告本身了。从美学的角度讲，美的东西总值得人们去回味；而丑的东西，人们往往不愿去想起它。广告印象之美就是广告使受众在大脑中反映出的对于该则广告的意识形态之美。这一点不容忽视，因为它是检验广告成败的关键。　　可以说，广告中美学的应用，使广告的表现力大大增强，同时也使美学在其他学科的渗透范围进一步扩大。如果广告离开了美，就像一条没有眼睛的龙一样，它会完全失去活力，变得枯燥、乏味。无论是广告的物质形态美，还是意识形态美，总归一个字“美”。因此，“美”也就成了所有成功广告的共同特征。既然美对于广告来讲如此重要，那么美的本质又是什么？美的本质又是如何在广告中体现的呢？　　由美的本质探寻广告的美本质是对现象形态而言的。列宁说：“规律和本质是表示人对现象、对世界的认识深化的同一类的概念，或者说得更确切些，是同等程度的概念。”又说，“规律是本质的现象”。也就是说，规律是本质的现象形态。黑格尔说，“规律就是本质的对比”，规律和本质既然是同等概念，美的本质其实就是美的规律，就是揭示美的现象形态的各个方面，揭示美的现象形态的总体性质和它的内部关系。广告美的本质就是广告美的规律，广告的诉求要抓住这一规律。　　我理解广告美的规律可归纳为五点：　　1.以人为本。广告的受众是人，所以广告首先要考虑到人，如人的特性、人的好恶等。　　2.思想健康。对于健康的广告内容