螃蟹秘密：视觉创意带来1年4600万流水的内裤生意.docVIP

螃蟹秘密：视觉创意带来一年4600万流水的内裤生意 摘要：它和超人唯一的区别就是把内裤套头上了。 一款内裤还能做出什么新意，难不成还要套头上？还真是被您猜对了，爆款淘宝内裤品牌螃蟹秘密就是这样做的，直接把海报做成了内裤版佐罗。 长期以来，很多人对内衣行业盈利情况的认识都是两极分化的，国际大牌售价不菲，自然赚的盆满钵满，而低端品牌迎合的往往是9块9包邮市场，利润像刀片一样薄的场景也不难想象。 那螃蟹秘密又怎样呢？最便宜的内裤售价18元，客单价常年超过140元，是行业平均的两倍多。它又是怎么做到的呢？ 服装里的标品 事实上从2005年开始，还是学生的臧崇羽（螃蟹秘密创始人）就已经通过淘宝赚零花钱了，兜了一个圈子，他最终还是回到了淘宝，螃蟹秘密成为一个孵化于淘宝的内衣品牌。 内衣从某种程度上来说是服装类目中的标品。首先，由于它的私密性，大部分实体店并不提供试穿服务；其次，传统内衣的款式比较单一，以码数区分足以。所以在臧崇羽看来，内衣渠道的线上化是一种不可避免的趋势。“你可以发现一些传统品牌的内衣套装，在淘宝上的销量都非常惊人，它们的线上化非常彻底。”从消费者的感知上来说也一样，在内衣品类中，除了女士文胸等溢价较高的产品外，大部分内衣都不存在穿着上的明显差异，所以线下的体验环节非常弱化，完全可以通过卖标品的方式来销售。而且渠道的线上化可以节省大量的租金、人工等成本。 更重要的是内衣也越来越得到人们的重视，越来越多内衣店的兴隆也为臧崇羽增添了不少信心。 突出内裤痛点 螃蟹秘密提出的口号是“为挑剔而生”。这种挑剔在臧崇羽看来是多维度的，“很多人并不重视内衣，觉得螃蟹秘密卖得贵，怀着这种意识的人首先对内衣这个品类就不够尊重，他是不挑剔的，这样的人也就不是我们的受众群体了。”从业务角度来说，“挑剔”是指螃蟹秘密对产品足够尊重，无论对材质还是外形都很挑剔；从消费者的角度来说，购买螃蟹秘密可以降低选择成本，“挑剔”可以在这里被终结。 男人穿内裤最大的痛点在于透气性。因此，螃蟹秘密在产品运作中不遗余力地专注于提高内裤的透气性。“每款新品面市前，都会经过周期相当长的研发阶段，我们的面料都是定制的，颜色也是独家调配的，所以说内裤实际上是一个技术门槛很高的行业。”螃蟹秘密的上新速度很慢，幸亏相比其他服装类目，内裤是一个季节性差异不明显的品类。 很多商家在展现内裤时，或是强调价格便宜，或是突出舒适透气，但是并没有进一步解释为什么舒适，这样设计的意义是什么。臧崇羽表示，中国消费者的基数太大了，意识形态差异很大，螃蟹秘密既然是要满足其中一部分对内裤较为挑剔的消费群体，那么它的详情页必须和其他内裤品牌形成差异化。 在螃蟹秘密的产品详情页上，有一幅详细的流程图，清楚地展现从原料采集到加工的流程，同时运用数据来直观地体现螃蟹秘密的内裤与其他内裤相比优势在哪里。这种把表象下面的供应链步骤告诉消费者的方式是一种建立彼此信任、提高转化的有效方式。 螃蟹秘密去年的销售额是4600万元，共卖出了60万件内裤，总共积累了50万用户，且每天成交人数中有20% 是老客户。 内裤的符号化 设计出身的臧崇羽对于店铺的整体设计要求非常高，对于照片的拍摄和选择也有很独到的理解。首页上至今点击率还很高的把内裤套在头上的照片，可谓是螃蟹秘密的经典海报，而它其实是源于臧崇羽一次看杂志偶然获得的灵感。 “团队里必须有学设计或是艺术出身的人，这样这个品牌才会有重视视觉的基因。”对视觉的运用，虽然并不能直观地看到效果，但是臧崇羽认为这是品牌的重要组成部分，是让消费者“惊鸿一瞥后留下深刻印象”的资本。“这种事不能指望美工来完成，得靠老板本身对视觉有洁癖。”有一些商家喜欢把男士内裤符号化成一种吸引女人的质素，有时候这种被情趣化的符号会让内裤的销量一下子跳升。但是臧崇羽明确表示这是螃蟹秘密的高压线，是绝对不能触碰的，“跟情色沾边会影响品牌形象，我希望用户对螃蟹秘密的印象是舒适透气，而不是吸引女人。”螃蟹秘密对内裤的符号化更多的是从设计和面料上出发，比如总裁系列突出“高端、无痕”，艺术家系列突出“色彩、轻薄”，这样的区分可以让目标受众迅速地找到需要的产品。 螃蟹秘密的主打产品虽然是男士内裤，但是他们的消费者男女各占了一半比例，甚至从浏览数据来看，女性占到了60%，“女性跳失率高一些，可能她们是冲着图片来的吧。” 品牌的背后是用户爱 作为一个互联网品牌，螃蟹秘密的价格并不便宜，这也意味着必须匹配更优质的服务，才能让消费者觉得物有所值。 臧崇羽觉认为品牌存在的理由就是消费者希望你存在，“有些顾客是喜欢你的产品，但对他来说最好是你白送给他，就算你亏本倒闭了他也不在乎。”所以说品牌的发展需要一群死忠用户，他们会义务为产品做宣传，当品牌遭遇差评时予以声援。“我们其实与消费者的互动并不是很多，但是现在我越来越觉得消费者的