德克士研究报告要点.doc

一、案例背景： 餐饮行业是目前我国增长最快的行业之一，一直保持高达15%～17%的增长率。其中快餐占到餐饮业的22%左右。1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐序幕。中国的快餐市场的大部分份额都长期的被肯德基和麦当劳为首的外国洋快餐占据着，他们成为了中国快餐以及餐饮行业的领头企业。他们还在不断的扩张，对行业发展的作用和影响还在不断扩大着。 中国快餐业经过20多年的发展，品牌企业的质量日趋提升，发展的总体水平不断提高。在成长过程中中国快餐从开始的一味模仿，到发现自身优势、利用自身优势、结合中国国情借鉴西方先进经验形成了自己的适合中国国情的快餐经营模式。在发展的过程中我国的自主快餐品牌当中涌现出了一批黑马，其中以德克士，华莱士等为代表的自主品牌，在20多年间的迅速发展中逐渐领军中国快餐行业。近几年德克士更是与肯德基、麦当劳并称为中国市场西式快餐三大巨头。德克士是如何在占尽先机的外国洋快餐的餐盘中分到这么多的市场份额，本文主要研究其面临的竞争态势和应对策略。 二、德克士概述 （一）德克士简介 德克士炸鸡起源于美国南部的德克萨斯州。1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。德克士最有名的就是脆皮炸鸡，在中国快餐界其中最有名的三巨头：除了麦当劳、肯德基、还有就是德克士！重要里程碑 1996年顶新国际集团收购“德客士”，并更名为“德克士”。 1999年第1家加盟餐厅攀枝花餐厅开业。同年4月德克士正式推展加盟业务。 2005年德克士开500家。 2009年，德克士开出第1000家门店。 2013年，德克士开出第2000家门店 虽然都是炸鸡，但是由于德克士炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别 三、案例分析用到的原理和方法 波特五力分析模型，即 纵向要素： （一）供应商的讨价还价能力、 （二）购买者的讨价还价能力、 横向要素： 潜在进入者的威胁、 替代品的威胁、 来自目前在同一行业的企业间的竞争。 四、案例分析和讨论 （一）、供应商的分析。 产品的主要原料（鸡肉类、土豆泥、调味品）由总公司确定供应商，一般原料（面包、饮料原浆、蔬菜、包装盒等）。由各区级公司确定供应商。对供应商严格地进行筛选。评估包括五个方面：质量、技术、财务、可靠性、沟通。 与德克士合作的主要卖场 餐厅所在城市 乐购 上海、天津、沈阳、吉林 丹尼斯 郑州、安阳、洛阳、新乡、焦作、南阳、平顶山、济源 沃尔玛 哈尔滨、贵阳 人人乐 天津、重庆 世纪华 上海、郑州 华润万家 太原、西安 易初莲花 郑州、天津 供应商议价能力弱 供应商在整个产业链中扮演着重要角色。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。对于西式快餐行业，供应商主要提供的是鸡肉，蔬菜等农产品。对于我们这样的农业大国，这些原材料来源广泛，各餐厅对于供应商有很大的挑选余地，在与供应商的合作中，德克士一方面，与广大供应商建立长期合作关系，可以获取高质量的、数量稳定的肉鸡产品供应，对其以后的长远发展有了最基本的货源保证；另一方面，对供应商来说，与德克士合作是其产品国内市场多元化发展的一个重要组成部分，使用长期合同。所以供应商的议价能力弱。 （二）购买者的分析。 目标顾客：根据市场情报显示，以快餐产业的厂家而言，其最常用的市场区隔方式是以“人口统计因素”为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。而在人口统计变数中，又以“年龄”与“职业”最为常见；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数；中式快餐业则以职业为市场区隔的变数。 顾客的议价能力主要从个体顾客和团体顾客来区分。对于西式快餐这样的行业，主要是针对个体顾客来说。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 对于西式快餐这样的餐饮业行业，一般餐厅都有明码标价，购买者一般无议价能力。 （三）本行业企业间竞争强度高 通过对郑州快餐市场的调查和了解，我们将郑州西式快餐品牌及各自数量规模及分布状况进行了统计，具体请看以下规模分布情况表： 郑州西式快餐品牌及规模分布情况表： 从以上两个表中可以看出，对于目前郑州快餐市场，品牌数量和店面数量都很多，消费者可选择性很强。 西式快餐行业在中国最有名，最有竞争力的就是肯德基和麦当劳。所以，该行业主要企业间竞争就是和肯德基、麦当劳的竞争。 1.百胜（中国）投资有限公司，KFC肯德基，快餐连锁十大品牌，1952年创于美国，全球性的消费食品品牌，