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第 * 页 创建人 (Prepared By)：褚峻、钱明辉 ?中国人民大学信息分析研究中心 企业品牌评价方法报告人：褚峻 博士/副教授中国人民大学信息分析研究中心2012/12/23·北京 企业品牌的作用有哪些？ 塑造形像：让人感知与辨识 展现品味：企业风格与思想深度 传递情感：企业与消费者间的情感纽带 感知延伸：与企业相关的信念、经验、功能、利益等 聚合资源：人才、商誉、技术、经验、…… 风险规避：商标、版权、口碑、…… 评价企业的品牌，是要揭示什么？ 对品牌的性质/品质做出定性的判断 对品牌在价值意义上做出评判 对品牌在社会意义上做出评判 对品牌的某些特性做出数量上的测算 对品牌的运营过程/行为的进行检视 企业品牌评价的动机1－－资产价值评估 大卫.艾克（David Aaker） －－品牌资产五星模型－－ 将品牌视为可交易的无形资产 所要评估的是品牌自身的价值 出于品牌参与资本运作的需要 也可以作为特许权许可的依据 品牌资产评估的五星模型 品牌知名度是指品牌形像在消费群体头脑中的记忆强度。 品牌认知度是指消费群体对品牌的品质形成的印象，例如可信、耐用、美观、效用等。 品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，例如对产品特征、消费者利益、使用场合、人物等方面。 品牌忠诚度是指在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（非随意的）行为反应。 品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，以及能带来经济利益的资源（如客户资源等）。 品牌 资产 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想度 品牌忠诚度 品牌其他资产 中国演艺明星品牌资产评估 品牌资产的十要素模型 企业品牌评价的动机2－－市场价值评估 实质是品牌资产价值的外延 评估的是品牌的盈利能力 不作为品牌资产交易的依据 凯文·莱恩·凯勒的CBBE模型 Customer-Based Brand Equity 基于消费者的品牌价值模型 CBBE的品牌价值模型 前提：品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验 企业品牌评价的动机3－－行业地位评估 中国企业品牌竞争力指数 品牌的竞争力评价 评价的是企业品牌的效应 主要是品牌的影响力和竞争力 世界品牌500强 以品牌的世界影响力为评判标准的品牌评价 世界品牌500强的评价方法 企业品牌评价的动机4－－个性特征评价 詹妮弗·艾柯的BSD模型 Brand Dimensions Scales 品牌个性维度量表 赋予品牌人格特征，更容易得到理解和认同。 分析的是品牌的人性特征和人格魅力。 黄胜兵、卢泰宏 基于中国传统文化的评价模型 仁、智、勇、乐、雅 品牌个性维度量表（Brand Dimensions Scales，BDS） 品 牌 个 性 维 度 真诚（Sincerity） 实际、家庭导向、田园的 诚实、诚恳、真实 健康、原生 快乐、感性、友好 刺激（Exciting） 大胆、新潮、兴奋 英勇、酷毙、年轻 想象丰富、与众不同 时尚、独立、当代 能力（Reliable） 可靠、刻苦、安全 智能、技术、团体 成功、领导、自信 教养（Sophisticated） 高贵、魅力、美丽 迷人、女性、柔滑 坚韧（Ruggedness） 户外、男性、西部 强壮、粗糙 基于中国传统文化的品牌个性维度 个性 含义 可描述的词汇 仁 爱人 爱物 平和、和谐、仁慈、家庭、温馨、经济、正直、义气、忠诚、务实 智 才能 水平 专业、权威、可信赖、沉稳、成熟、负责、严谨、创新、智敏、贤能 勇 不惧 不避 勇敢、 威严、果断、 动感、 奔放、 强壮、 新颖、 粗犷 乐 积极 乐观 欢乐、吉祥、乐观、自信、积极、酷、时尚 雅 高雅 脱俗 高雅、浪漫、有品位、体面、气派、有魅力、美丽、秀丽、端庄 企业品牌评价的动机5－－社会文化效应 弘扬传统文化 承载社会情感 传播社会风尚 肩负社会责任 企业品牌评价的新视角－－运营管理评价 2011年12月30日我国第一部有关“品牌评价”的国家标准正式颁布。 一个好的品牌，需要用心经营 存在一个品牌的运营管理问题 品牌运营：凝神塑形、优化管理 《商业企业品牌评价与企业文化指南》GB/T 27295 GB/T 27925的三大要点 由企业的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象，通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。 品牌是一个具有文化属性的概念；文化是品牌识别的固有要素。 文化是企业品牌的内部基础，品牌是企业文化的外部凝结。 制定品牌评价标准的目的是评价和指导企业的品牌建设。 标准是一种管理工具，持续改进是品牌评价标准最重要的目的。 使受评价方通过评价发现不足，进行针对性的改善和加强品牌建设。 GB/T 27925的评价模型 品牌评价的外部要素 品牌评价的内部要素 Page ? * 主要评