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案例：惠泉的下一步——福建惠泉啤酒集团股份有限公司市场调查分析报告世纪之交的公元2000 年 4 月 1 日，星期六。多少年来，“惠泉人”除了春节放假三天以外，已经很少有双休日和放假的概念，工厂里一片繁忙景象，前来提货的卡车排成长龙。南方的夏天来得特别早，刚刚忙完春节这一啤酒销售旺季，公司高层又开始策划一年中黄金季节的啤酒销售。一大早，公司总经理郭振辉就来到办公室，桌上的材料已经看过一遍，想到九点钟全体中高层干部参加的销售会议，他不禁又翻阅起来，边看边思索，这个会议太重要了，会上不仅要讨论今年省内的销售问题，更重要的是要制定向省外“进军”的策略，我们不能只满足于福建知名品牌，要让惠泉啤酒走得更远，毕竟年前在中央电视台的广告已经播出了，下一步该如何行动呢?一、公司概况福建惠泉啤酒集团股份有限公司位于福建泉州市惠安县城，前身为一王氏资本家创办的生产瓜干酒的手工小作坊，始建于 1938 年，解放后改造为地方国有企业，到 1977 年创税利 185 万元，共有职工 110 人，固定资产原值 69 万元。经过长足的发展，到 1999 年，已经成为全省同行业企业的排头兵，在全国行业中也名列前茅(公司发展史见附件)。惠安县审计局局长兼任。公司的营销活动由销售部和广告信息部具体完成。分管销售的副总经理负责统筹和协调。重大问题上报总经理。销售部的工作范围是订单的签订和执行、市场的开发、成品仓库和驻外机构的管理、售后服务等。广告信息部的工作范围是公司广告的制作和管理、企业 VI 识别系统的导入和制作、本公司产品销售的市场信息反馈、行业信息、原辅材料的供求信息等。两个部门互相监督。从公司对员工的激励方面来看，1997 年 2 月，惠泉啤酒整体改制，以发起设立方式成立股份有限公司，惠安县国有资产投资经营有限公司持有51%的股份，公司内部职工持有 28.27% 的股份，其他法人股东持有 20.73% 的股份。公司不仅让职工成为股东，还支持成立“职工持股会”，职工持股会派代表参加董事会，参与公司重大决策的制定，切实将职工的工作绩效、公司的效益和个人利益挂起钩来，极大地调动了职工的积极性。公司的盈利年年有分红，例如 1998 年现金股利每股 0.21 元，股票股利每 10 股送 2 股。从与地方政府关系方面来看，由于惠泉啤酒公司为国有资产绝对控股的股份制企业，而且是惠安县第一纳税大户。例如，1999 年，公司上缴各种税金总额占惠安县财政收入的 40% 以上，因此，惠安县政府从各方面对公司的发展给与支持，并为此专门成立了隶属于县计委的“惠泉集团发展研究中心”。总的说来，惠泉啤酒从一个县办小厂发展成为一个国内知名的啤酒集团，很重要的原因在于重视研发投入，狠抓新产品开发，走内涵式发展道路。1983 年，在福建省率先引进啤酒露天大罐发酵新技术；1992 年，进行 1.5 万扩 3 万吨年生产能力的技改扩建；1993 年，开始 3 万扩 6 万吨的技改扩建；1994 年投产；1995 年，6 万扩 10 万吨；1996 年，10 万扩 20 万吨；1999 年，在原有基础上进行扩产 5 万吨技改，并引进全省首条 500ml 生产线。更引人注目的是，当年还奠基开工了年产 80 万吨的异地搬迁技改项目。在其他啤酒企业纷纷兼并、异地设厂的情况下，惠泉啤酒一直采取原有基础上的技改增产的策略。二、啤酒市场状况 (一)啤酒行业基本情况啤酒是饮料酒中发展较快的品种，80年代初啤酒产量尚不足饮料酒产量的 20%，到 1990 年上升到 50% 以上，1997 年啤酒产量占饮料酒的 60%。近年来国内啤酒市场逐步饱和，我国啤酒年总产量达 2000 多万吨，行业增长速度放慢(见表6-9)，行业生产能力出现过剩，约有500 万吨生产能力没有发挥。由于世界啤酒市场饱和，外商看好中国市场，近年来啤酒进口量和进口额都有较大增长(见表6-10)。市场竞争越来越激烈，出现低价竞争和地方保护，行业效益有所滑坡(见表6-11)。在市场竞争的推动和国家有关政策的引导下，啤酒企业向规模化、集团化发展出现了一些以大企业为龙头的啤酒集团。在发展变化中，一些企业倒闭，一些企业并入集团，全国具有独立法人的啤酒企业逐步减少(见表6-12)。表6-9 近年全国啤酒产量增长情况年份全国啤酒产量(万吨)增长量(万吨)增长率(%82154.1910.919961681.91113.097.219971888.49206.5812.319981987.6899.195.319992088.40100.725.1表6-10 啤酒进口情况年份啤酒进口量(千升)啤酒进口额(万美元)啤酒进口平均价格(美元/千升)1997年28499.81361.9477.861998年32745