北大–行为经济学课件——偏好理论.ppt

偏好理论 ;一、启发诱因（Elicitation Effect） ;由65％的被试验参与者选择录用应聘者x，只有35％的人愿意选择应聘者y，这里我们定义C值为65％。这一结果表明，尽管两个应聘者在专业技能和人际关系方面各有千秋，甚至应聘者y在人际关系方面的优势要比应聘者在专业技能方面的优势更为明显，但是在决策过程中，试验者明显更看重专业技能这一对于一个合格的工程师更为重要的素质。;? ;试验结果表明，四个小组中分别只有32％，33％，44％和26％的人会选择应聘者x，第二组的结果我们定义为M值。这与第一组的结果刚好相反！ 试验参与者的选择都是随机的，按照正常的解释是不会出现这两种截然相反的结果的，唯一的可能是在两种不同的试验方法下，试验参与者的偏好已经发生了逆转。 这一试验结果表明，偏好的形成过程不是独立的，这一过程从某种程度上说是一个“诱导”过程，不同的设问方式就有可能形成不同的偏好。;在以色列，每年大约有六百人死于交通事故。以色列的交通部长在调查了大量的交通事故后拿出了两个解决交通问题的方案，让一组被调查者从中做出选择。 结果显示有68％的人选择方案1。同样，另一个比照组按照与上一个试验相同的游戏规则，即按照“填空”规则进行试验。在这一试验中，显然人的生命是人们所应该主要考虑的问题，而相对于人的生命，金钱就次之。试验的结果表明，一共只有4%的人会选择方案1！可以说这一结果的反差更加明显，也更能清楚地说明问题。;这个试验的选择客体是两个有关职工分红的计划实验5： 结果依然类似，C值为66％，M值为11％。两种试验设计方式再次导出了一组相排斥的结果。但是这个试验的不同之处是，它间接说明了人们更加看重眼前的或是短期的利益，即使是在长远利益比近期利益更为诱人的情况下。 ;我们都要提到试验参与者在考虑决策本身时，往往都会有一个“主要”的考虑方面（Primary Dimension） 上面的理论可以用显著性假设来概括：相比于在配对过程中，主要考虑方面在选择过程中被更多地考虑。 ;教材p41表格; 兼容性原理（Compatibility Principle），它的主要内容是任何事物的内在组成的权重是由它和这个事物的外在表现程度的相兼容性决定的。;生活中有关兼容性原理的一个很好的例子是我们熟悉的求职过程。;人们在生活中面临的决策种类要比试验中设计的“配对”和“选择”复杂得多，那么我们从这两个最为简单的模型中得出的结论在真实的生活场景中能够得到应用吗？我们不得而知。人作为高等智慧的代表，他们的决策过程必然也是一个非常复杂的过程，而这一过程又往往不是用一两个假设或是原理所能完全解释的。我们上面推出的结论也仅仅只能作为一些最为普遍性的原理来看待，真正要用来预测真实世界中人的决策结果，还要结合实际情况来考虑。 ;人的偏好不仅会象上一部分说的那样随着不同的“诱导”过程而发生改变，而且在面对不同的选择集合时，他们也会变得摇摆不定。 在这些现象背后，又究竟有哪些力量支配着人类的偏好和选择呢？ ;经典的偏好理论认为对一件事物的偏好不以其他事物的存在而改变，这就是经典理论中常常提到的“无关替代品独立性”（Independence of Irrelevant Alternatives）。 这一理论的本质是说明决策者对于所有的选择有着完全的有序的偏好。由这一假定出发，面对一个特定的选择集合，决策者一定会从这个集合中按照他心中的那个“完全”的偏好排序选出排名最高的那一个。 ;关联效应是一个相对较大的概念系列，在这里我们主要讨论它的两种具体表现形式：权衡反差（Tradeoff contrast）和极端逆转（Extremeness aversion）。这两种现象均和经典理论中的价值最大论（Value Maximization）发生了抵触。;1 背景关联（Background Context） 我们一起来看两个有关背景关联的试验。 试验的主体内容是让实验参与者充当消费者的角色在两种不同的相似消费品中之间作出自己购买选择，实验的参与者被分为两组。具体的试验过程和结果如下表。 ? ;这两项试验过程和目的几乎一样，我们就以第一个试验为例来做一个详细的说明。在这项试验中，试验的参与者被分为两组。两组的核心任务都是从两种不同的轮胎中选出他们所更愿意购买的品种。第一组首先从x1和y1中作出选择。完成自己的决策后，立刻进行第二次选择，这一次是从x和y中不同的轮胎中作选择。与第一组不同，第二组首先从x2和y2中作出选择，紧接着仍然是从x和y中作出选择。 ;在看试验的结果之前，我们首先设想：因为两组的试验参与者都是按照一定的科学方法随机筛选出来的，并且他们都参与了x和y这两种轮胎之间的取舍，那么这辆组所作出的选择结论应该是大致一致的。但是结果恰恰相反！这其中的原因到底是什么呢？