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开题报告 (5000字) 毕业论文(设计)开题报告 （适用于经管、人文、法学、外语、艺术类专业） 课题名称 副 标 题 学院（系） 专 业 学生姓名 顾客全面体验营销模式的研究 经济与管理学院 工商管理系 市场营销 武鑫 学 号 055040 2009 年 03 月 20 日 一、选题背景 21世纪，人类走过产品经济、服务经济时代，进人了体验经济时代。体验经济时代下任何一个行业都不能忽视传递高水平的顾客体验带来的积极的顾客消费行为，只有那些能深入探测顾客需求，并以合理价格和有效方式满足其需求的企业，才能在市场上立稳脚跟、赢得顾客的青睐。而随着生活水平和生活质量的提高，消费者购买商品越来越注重商品的象征意义和象征功能，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。因此企业要想在市场上立于不败之地，必须根据消费者需求新特点，引导和创造满足个性需求的市场。于是，体验营销应运而生，那些抢先实施体验体验营销的企业，则在市场上占足了先机。 二、文献综述（要求：字数不少于4000，文献不少于10篇部） 文献综述 1、体验营销定义的研究综述： Bird ? Schmidt在《Experiential Marketing》[2001][1]一书中指出：体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者是理性与感性兼具的。消费者在消费前、消费时、消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 金依明在《对体验营销模式与思路的探讨》[2007][2]一文中指出：体验营销是指企业通过采用让目 标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式， 使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 我认为：体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 2、体验营销特征的研究综述： 徐智仕在《解读体验营销》[2008][3]一文中提到：体验营销包含3大主导性特征 1．以顾客需求为导向。即企业从消费者的真正需要出发按消费者所能接受的方式、所需要的产品来进行各方面的沟通。从过去的“拉”转为“推”，增大了企业的主动性。 2．以顾客沟通为手段。企业要能满足顾客的需要。尤其是个性的需要．就要建立与顾客双向沟通。尽可能地搜集顾客信息。及时地反映在顾客所需购买的商品上。这样才能有效地推动消费者的购买。 3．以顾客满足为目标。在现代社会．人们已不满足于单纯地购买产品．而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此．企业在提高产品本身的使用价值时．更应该开展各种沟通活动．增强顾客体验需求．从而使顾客在物质上和精神上得到双重满足。 5个特点：第一．个性化。产品营销强调提供标准化的产品营销强调产品和服务的定制．而在体验营销中．由于个体存在巨大差异性．要吸引个体参与达到互动。在营销活动设计 中就必须体现较强的个性化。当然消费者也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格水平。 第二．无形性。服务营销中服务的无形性是以商品为依托．制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑式销售．以达到更完善地服务消费者。但体验营销中的无形性更强调顾 客所能感受到的一种身临其境的体验．它是一种被感知的效果。 第三。延续性。消费者所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失．具有一定的延续性，如发生消费者对体验的各种回忆等．有时消费者事后甚至会对这种体验重新评价。产生新的感受。因此，体验营销的效果是长期性的，一旦消费者对体验满意．他们对公司往往会产生高度忠诚。 第四。互动性。在产品营销中。消费者是企业的“用户”：在服务营销中，消费者被称为“客户”：而在体验营销中。消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有消费者的参与．进而在消费者和企业之间发生一种互动行为．体验营销效果是消费者在互动活动中的感 在实际生活当中研究特征更具体化： （1）注重个性化。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样 化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不