消费者行为学开篇ppt.ppt

* 消费者行为学  消费者行为学概述 消费者行为学的研究对象 消费与消费者 1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。 2. 消费者 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 我们从狭义的角度研究消费者行为，却又不局限于狭义的范围。 补充 需要 需要 现实消费者 需求 交换 交换 关系 关系 消费者 费用 潜在消费者 消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性 （2）消费者行为的多样性和复杂性 （3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性 消费者的意识与心理构成 （1）意识的含义 人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对客观事物的自觉反映。 （2）意识的层次 1）前意识:能够变成意识的东西 2）潜意识：指蕴含在意识层之下的欲望、情绪等经验被控 制或压抑而未被个体觉知的意识状态，也称无意识。 （3）边意识。指对注意范围边缘刺激物所获得的模糊不清的意识。凡是刺激强度微弱而使人在似知未知的情况下多得到的意识都是边意识。 （4）半意识。指在不注意或略微注意的情况下所得到的意识。 1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围 1.消费者行为学的研究对象 关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义： 消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。 2.消费者行为学的研究内容和体系 消费者行为学的研究对象具体可以分为以下5个方面。 1.消费者行为学概述。 2.消费者的心理现象与行为研究。（3—9） 3.外在环境因素对消费者行为的影响。（10—15） 4.企业营销组合因素对消费者行为的影响。16 5.消费者购买决策过程分析。2 消费者行为学产生和发展的基础  生产观念（19世纪末—20世纪初） 推销观念（20世纪—第二次世界大战） 市场营销观念（20世纪50年代之后） 萌芽与初创时期（19世界末—20世纪30年代） 应用与发展时期（20世纪30—60年代） 变革与创新时期（70年代—现在） 市场基础 学科基础 谁对研究消费者行为感兴趣 两大群体对消费者行为感兴趣： 1.基础研究群体。主要由大学的研究人员组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行为的研究创立一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。 2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团： （1）市场营销组织； （2）政府和政治组织； （3）消费者。 *